Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

Francisco Gracioso 19 MAIO / JUNHO DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M embalagem pode desempenhar um papel decisivo que vai muito além da costumeira troca de rótulos. Veja-se o exemplo da cerveja Skol, amarcamais vendida no Brasil. Quando foi lança- da, há mais de quarenta anos, a Skol encontrou um mercado dominado pelas marcas tradicionais e buscou o seu nicho entre os jovens. Para reforçar a sugestão de modernidade da marca, a Skol foi a primeira a ser oferecida em latinhas, hoje tão populares. A lata virou sinônimo de juventude e carregou a marca com ela. Quando as outras cervejas adotaram também a lata, já era tarde para ameaçar a identidade da Skol. Ainda no setor de cervejas e refrigerantes, foi o advento da garrafa descartável (de vidro e de plástico) que tornou possível o au- mento das vendas emsupermercados, ao acabar com o transtorno causado pelo retorno do vasilhame. Mas há outros exemplos de vanta- gens competitivas obtidas graças à embalagem, como é o caso da embalagem longa-vida, responsável pela popularização do consumo de leite in natura no Brasil. E o que dizer então dos aerossóis que revolucio- naram os mercados de produtos de higiene, inseticidas, aromatizantes e tantos outros. Não há limite para a inovação, mas para isso o gestor responsável pelas embalagens deve combinar umconhecimento íntimode seu mercado e das novas tecnologias de produção. Os fornecedores de embalagens brasileiros estão capacitados a desen- volver novos materiais e novas apli- cações, em parceria com os seus clientes. A Companhia Siderúrgica Nacional, por exemplo, está lançando uma nova família de embalagens de aço que já ajudaram a modernizar a imagem de muitos produtos, como o Leite Moça. No futuro, os fabricantes de produtos de consumo, vendidos em supermer- cados, terãode enfrentar outrodesafio: como tornar as suas embalagens mais lúdicas e assim contribuir para criar o clima de festa, carregado de emoção, que desarma as consumidoras e as faz soltar os cartões dabolsa. Esta seráuma excelente oportunidade de parceria entre a indústria e o grande varejo. A EMBALAGEM NA COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR Como é natural, falaremos das em- balagens de produtos de consumo diário, como alimentos processados, artigos de higiene e limpeza, be- bidas etc. Já houve época em que a comunicação entre a empresa e os compradores dependia basica- mente da propaganda em mídia, complementada pela exibição de cartazetes e outros materiais no posto de venda. Hoje, a situação é bem diferente. Por muitas razões, a propaganda não exerce mais a função informativa e persuasiva que sempre lhe coube. Por outro lado, tornou-se praticamente impossível colocar materiais de ponto- de-venda no varejo. As grandes redes de supermercados e outras lojas são hoje altamente profissionalizadas e usam o espaço de acordo com seus próprios interesses. Portanto, namaioria A GARRAFA DESCARTÁVEL TOR- NOU POSSÍVEL OAUMENTO DAS VENDAS EM SUPERMERCADOS, AO ACABAR COM O TRANSTOR- NO CAUSADO PELO RETORNO DOVASILHAME. A COMPANHIA SIDERÚRGICA NACIONAL, POR EXEMPLO, ESTÁ LANÇANDOUMA NOVA FAMÍLIA DE EMBALAGENS DE AÇO QUE JÁ AJUDARAM A MODERNIZAR A IMAGEM DE MUITOS PRODUTOS, COMO O LEITE MOÇA.