Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

22 R E V I S T A D A E S P M – MAIO / JUNHO DE 2007 que as empresas privadas deveriam procurar antecipar-se ao poder público, nas questões de interesse social. TECNOECONOMIA DA EMBALAGEM Como sugere a ilustração (vide fig. 1), a embalagem é sempre o resultado de um compromisso entre a sua função específica (proteção, manuseio etc.), as vantagens competitivas que pre- tendemos obter (posicionamento, comunicação) e o seu custo. O ideal seria que a embalagem refletisse tam- bém o que o produto significa para o consumidor. Assim, por exemplo, a garrafa long neck da cerveja Skol reforça o desejo de individualidade que é próprio dos jovens. Da mesma forma, a nova latinha do Leite Moça lembra a forma dos baldes de leite usados nas antigas granjas suíças. A evolução dos anseios e expectativas do consumidor é tão rápida, que mal se pode prever como serão as embala- gens do futuro. Em Nova York estão surgindo açougues tipo butique onde a carne não está embalada. Ocharme consiste em fatiar o corte indicado pelo cliente, como se faz ainda em nossos açougues de bairro. Claro, estamos falando principal- mente das embalagens de produ- tos destinados ao consumidor. A inovação constante torna-se uma segunda natureza, mas, no caso de produtos tradicionais, é preciso tomar cuidado. Há muitos produtos desse tipo cujo rótulo mudou muito pouco através dos anos. Os rótulos de cerveja, por exemplo, mantêm ainda muitas características estéticasdosanos50. Aquestãodocusto EMBALAGEM É O RESULTADO DE UM COMPROMISSO ESTRATÉGICO CUSTO VANTAGENS COMPETITIVAS FUNÇÃO ESPECÍFICA FRANCISCO GRACIOSO Conselheiro Associado da ESPM assume um papel relevante, principal- mentenosmercadosmais competitivos. Já dissemos acima que as embalagens apresentam, emmédia, de20a30%do custofinaldoproduto.Abuscadenovos materiais e novas tecnologias temcomo objetivo principal a redução desses cus- tos, sem prejuízos para a qualidade da embalagem. CONCLUSÃO Neste ano, as indústrias brasileiras de embalagens de todos os tipos deverão faturar cerca de R$ 36 bilhões, ou 1,2% do PIB. Parece ser uma partici- pação relativamente pequena, quando se leva em conta a sua importância na economia e na vida das empre- sas. As novas embalagens lançadas nos últimos anos contribuíram para reduzir os custos, facilitar o uso dos produtos e alargar o mercado de con- sumo. Por exemplo, foi a embalagem longa-vida que tornou possível elevar para 140 litros por ano o consumo médio de leite no Brasil e foram as embalagens não retornáveis que permitiram a explosão das vendas de cervejas e refrigerantes em su- permercados. Restam ainda muitos problemas a resolver e a questão da sustentabilidade está entre eles. Não podemos também esquecer que a comunicação entre a empresa e o consumidor dependerá cada vez mais da embalagem. Por tudo isso, voltamos a insistir, o assunto assume importância estratégica e como tal deve ser tratado. Esta é a tese defendida pelo Núcleo de Estudos da Embalagem, sob a direção do Prof. Fábio Mestriner, na ESPM. ES PM FIGURA 1