Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

26 R E V I S T A D A E S P M – MAIO / JUNHO DE 2007 esse artigo, milhares de pessoas, em diversas partes do mundo, estão trabalhando para melhor entender, desenvolver e aumentar a força de suas marcas. Uma pesquisa realizada pelo POPAI, em 2005, mostrou que, no Brasil, mais de 80% das escolhas dos consumidores em relação às marcas se dão no ponto-de-venda, o que reforça a necessidade de as empresas desenvolverem e ali- mentarem a força das suas marcas, visando conquistar a preferência dos consumidores no momento da sua decisão de compra, ou seja, no ponto-de-venda. No contexto competitivo das mar- cas, temos observado a crescente importância que a embalagem vem ganhando como um dos elementos de maior possibilidade de diferen- ciação e atração da preferência dos consumidores. Sabemos que, de forma geral, os consumidores não dissociam a embalagem do produto e para eles a soma desses dois, entre outros elementos, é o que forma o composto único denominado marca. A embalagem é a imagem pública da marca e fala com os consumidores ajudando a construir o relacionamento com ela tanto ra- cional como emocionalmente. A embalagem, nesse contexto, ganha, a cada dia, mais im- portância, pois, além de cumprir sua tradicional função de conter, proteger e garantir a qualidade do produto, deve realizar outras diferentes funções de importância significativa para atrair a atenção e a preferência dos consumidores no ponto-de-venda: CAPTAR A ATENÇÃO DOS CONSUMIDORES TRANSMITIR VALO- RES DA MARCA SER FONTE DE IN- FORMAÇÕES SER BASE PARA INO- VAÇÃO E DIFEREN- CIAÇÃO COMUNICAR OS BENE- FÍCIOS DO PRODUTO AJUDAR NO SUPORTE A PROMOÇÕES GERAR PERSUASÃO A embalagem deve evocar toda a gama de atributos e valores racionais e emocionais associados à marca ao longo do tempo e do processo de sua construção. Isso não é pouco, mas as marcas líderes em suas cate- gorias têm mostrado que é possível de ser alcançado. Considerando duas das principais funções que a embalagem cumpre no ponto-de-venda – geração de impacto de forma a diferenciar o produto dos seus concorrentes e comunicação dos benefícios da marca –, podemos construir uma matriz que nos aponta quatro di- ferentes tipos de embalagens, que batizamos da seguinte forma: AS EMBALAGENS “GRITO- NAS” – são aquelas que mostram um alto impacto no ponto de venda, destacando-se clara- mente das demais embalagens da categoria, porém, não comunicam de forma adequada os benefícios oferecidos pela marca, perdendo, assim, sua força como elemento gerador de persuasão. AS EMBALAGENS “SUR- PREENDENTES” – são nor- malmente tímidas, sua presença não tem um grande impacto na gôndola, porém, possuem um alto grau de comunicação dos bene- fícios emocionais e funcionais da marca na sua composição. Se con- sultadas com atenção, surpreendem pelo seu poder de comunicação e podem contribuir na decisão do consumidor. AS EMBALAGENS “CRI- ANÇA-PROBLEMA” – ne- cessitam de muita atenção e cor- reções, pois não possuem identi- dade própria, não se destacam no contexto competitivo da categoria e sem qualquer poder de comuni- cação dos benefícios da marca. AS EMBALAGENS “SUPER- STARS” – demonstram alta visibilidade e capacidade de destaque no ponto-de-venda, além de expressarem com clareza os benefícios emocionais e funcionais da marca, contribuindo de forma significativa com a escolha dos consumidores. 1 2 3 4 E o consumidor, o que pensa?