Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

31 MAIO / JUNHO DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M um bom tempo, mas só agora começa a ser usada mais efetivamente como elo do consumidor com o site do produto. Existem bons motivos para isso, como demonstraremos. Em primeiro lugar é preciso que se compreenda que a embalagem é um dos raros veículos de comunicação capaz de conduzir uma mensagem para 100% de receptores conheci- dos, pois ela chega às mãos, fazendo contato direto com os consumidores do produto. Sabemos a priori que os receptores dessamensagem, em100% dos casos, são consumidores daquele produto específico. Essa mensagem será enviada muitas vezes em tiragens de milhões de exemplares a custo zero, pois, como já dissemos, o custo da embalagem está embutido no custo do produto. A qualidade da mensagem e da argumentação que ela propõe ao consumidor pode alcançar maior ou menor grau de eficiência, mas uma coisa é certa, ela chegará com certeza às mãos do consumidor... Exemplos deste tipo de ação vêm surgindo a cada dia e se tornando cada vez mais ousados, como é o caso da recente ação desenvolvida pela Nestlé do Brasil em seu produto Crunch, onde um CD Rom incluído na embalagem (foto1) chamava muito a atenção na gôndola do supermercado. A ação promocional de grande envergadura chamava para algo bastante interessante para o público do produto, ou seja, “games on line”. Na caixa de cereal matinal, além do CD, vinha uma senha que dava ingresso ao portal de jogo onde o consumidor assume seu personagem e passa a participar. O mais inusitado, neste caso, era o conteúdo do CD que trazia uma “capa mágica” que, vestida pelo personagem, atribuía a ele “poderes especiais” e mais energia, exata- mente o tipo de atributo oferecido pelo produto em si que é enrique- cido com vitaminas e minerais. A novidade aqui é que o competidor que possuir a capa mágica tem vantagem sobre seus concorrentes e só é possível conseguir esta capa comprando o produto. Para efetivar esta ação, a Nestlé fez parceria com uma empresa especializada, dona do portal de games. Uma iniciativa arrojada e interessante exemplo de integração da embalagem com a web, pois toda ação só acontecia se o consumidor acessasse o portal e os grandes atrativos eram o código de acesso e o brinde contido no CD que só funcionava se o consumidor entrasse no jogo. Outra ação deste tipo está ocor- rendo nos Estados Unidos (foto 2). O cereal matinal Lucky Charms traz uma brincadeira de palavras cru- zadas no verso onde se obtém um código que desbloqueia no site do produto a ferramenta que permite ao consumidor criar o próximo “Magi- cal Movie” do produto. A Coca-Cola vem explorando de forma bastante eficiente essa nova ferramenta. Ela criou na Inglaterra, alguns anos atrás, o site MyCoke- Music.Com, onde disponibilizou 250 mil músicas de 7.500 artistas diferentes. A promoção veiculada nas embalagens (foto 3) indicava a existência de um código para FOTO-2 O CONSUMIDOR TEM DE SOLUCIONAR O ENIGMA DAS LETRAS PARA OBTER O CÓDIGO QUE DESTRAVA A FERRAMENTA DO SITE QUE PERMITE CRIAR O NOVO “FILME MÁGICO DO PRODUTO”. FOTO- 3 A GRANDE ONDA NAQUELE MOMENTO ERA BAIXAR MÚSICA NA INTERNET. O NOVO SITE USOUA EMBALAGEM COMO CHAVEDEACESSO, FORNECENDO O CÓDIGO PARA DOWNLOAD. Fabio Mestriner