Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

Alan Baumgarten 57 MAIO / JUNHO DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 COMO A EMBALAGEM FUNCIONA Uma das razões da importância da embalagem está no fato de ela começar a agir muito antes de o produto chegar ao mercado e continuar agindo mesmo depois de ele ter sido comprado, contribuindo o tempo todo para o desempenho do produto e para o reconhecimento da marca do fabricante. A SEGUIR, O PASSO-A-PASSO DESTA CONTRIBUIÇÃO PARA COMPREENDER MELHOR COMO A EMBALAGEM FUNCIONA: A primeira coisa que uma boa embalagem faz é despertar o entusiasmo da empresa pelo produto. Quando sente que tem em mãos uma boa embalagem, que ela gosta, toda a empresa sente-se entusiasmada por acreditar mais no sucesso e na força daquele produto. Até mesmo as pessoas que trabalham na produção se dedicam com mais energia aos produtos com embalagens fortes, pois ninguém fica indiferente a este aspecto do produto. A boa embalagem estimula aqueles que têm a responsabilidade de vender o produto, fazendo com que ele seja apresentado aos compradores do varejo com mais convicção, pois os vendedores sentem que estão oferecendo um produto que tem mais apelo de venda. Uma boa embalagem facilita a negociação com o varejo, pois os compradores têm a responsabilidade de fazer os produtos que compram “girarem” nas prateleiras. Ninguém se sente estimulado a colocar em seu estabelecimento produtos com fraca apresentação visual. Uma vez nas prateleiras, a boa embalagem é aquela que chama a atenção do consumidor fazendo com que o produto seja notado. É importante lembrar que um supermercado de tamanho médio oferece cerca de 45 mil itens, enquanto que num hipermercado estão expostos mais de 100 mil itens. Se o produto passar despercebido, todo o esforço da empresa terá sido em vão. Depois de chamar a atenção do consumidor, a boa embalagem deve informar imediatamente, e de forma eficiente, o conteúdo do produto e seu principal diferencial, pois se o consumidor não entender do que se trata ele vai seguir adiante sem se deter para tentar compreender o que está se tentando oferecer. Depois de capturar o olhar do consumidor e chamar sua atenção movendo seus olhos, a embalagem precisa ser atraente o suficiente para despertar o desejo de compra movendo então a mão do consumidor. Quando o consumidor apanha a embalagem ele foi realmente interessado pelo produto. Neste momento entra em ação um mecanismo de valoração do produto para a tomada de decisão. Num sentido vem o desejo de compra e no sentido contrário a barreira do preço. A boa embalagem é aquela que consegue agregar valor percebido ao produto fazendo com que ele pareça valer o que está sendo pedido por ele ou, melhor ainda, fazendo o produto parecer valer mais do que está sendo pedido. Ao fazer isso, a boa embalagem ajuda o produto a vencer a barreira do preço e a concretizar a venda. Tudo isso acontece em menos de 12 segundos nos supermercados das grandes cidades onde o consumidor tem cada vez menos tempo para fazer compras. Mesmo depois de comprada e ter cumprido assim sua missão de transportar, expor e vender o produto, a embalagem continua trabalhando, pois ela é o representante da marca e da empresa no momento de consumo, atribuindo a eles os benefícios da experiência bem-sucedida do consumidor com o produto. Quando o produto agrada, é o visual da embalagem que permite fazer a identificação que levará o consumidor a reencontrar o produto na próxima compra. Um visual marcante ajuda assim o consumidor a não esquecer o produto que lhe agradou. E finalmente, mesmo depois de utilizada, a embalagem ainda pode cumprir um novo e importante papel, voltando ao processo produtivo através da reciclagem. Alan Baumgarten