Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

61 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M Embalagem do Óleo Maria F oi para essa nova personalidade e serventia da embalagem que a equipe de Marca Própria do Car- refour lançou seu olhar em 2005, quando recebera o desafio de trans- formar a marca própria da rede na preferida dos brasileiros. Desde o seu lançamento nas gôndo- las brasileiras no final dos anos 90, a marca própria Carrefour não havia sofrido nenhuma alteração. Era preciso atualizá-la e romper com o estigma de que os produtos sob esta chancela seriam inferiores às marcas convencionais. Era preciso atender a um consumidor que não buscava apenas o menor preço, mas também a qualidade, a acessibilidade e a variedade. MARCA PRÓPRIA De acordo com o Prof. Ivan Pinto, as marcas sempre existiram para expressar orgulho de autoria (na antiguidade, tijolos e pedras eram ‘marcados’), autenticidade (potes etruscos, século VI a.C), garantia de origem (na Escócia os barris de whisky marcados a fogo no século XVI), e qualidade (em Veneza, a marca tipográfica dos editores Jo- hann eWendelin estava na capa das publicações datadas de 1476). Esses recortes históricos, dados aci- ma como exemplos, evidenciam o propósito da marca definido pelo au- tor Philip Kotler: identificar produtos e diferenciá-los de concorrentes. Com a Marca Própria (MP) não é diferente. Ela, inclusive, engloba os conceitos de identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que é percebido pelo consumidor). Mas o que distingue MP de outras marcas correntes é o fato de ela referir-se, especificamente, a produ- tos ou marcas pertencentes a um DESDE O SEU LANÇAMENTO NAS GÔNDOLAS BRASILEIRAS, NO FINAL DOS ANOS 90, A MARCA PRÓPRIA CARREFOUR NÃO HAVIA SOFRIDO NENHUMA ALTERAÇÃO. ERA PRECISO ATUALIZÁ-LA E ROMPER COMO ESTIGMA DE QUE OS PRODUTOS SERIAM INFERIORES ÀS MARCAS CONVENCIONAIS. IO / JUNHO DE 20 7 – R E V I S T A D A E S P