Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

64 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Case-study MARCA PRÓPRIA CARREFOUR: O DESAFIO Em 2004, a MP Carrefour estava de- satualizada, sem alterações desde o seu lançamento, no País, em 1999. Apesar de a marca Carrefour ser forte e tradicional, a sua MP en- contrava-se ainda atrelada a uma opção de baixo custo na mente do consumidor. A equipe do Carrefour estava diante de um dilema – os produtos e a comunicação mercadológica da MP Carrefour não corroboravam a identidade institucional da rede – e de um desafio: era necessário um alinhamento; a MP Carrefour pre- cisava ocupar seu papel estratégico na organização. OS PRIMEIROS PASSOS DENTRO DE CASA Para romper de vez com o estigma de que produtos sob a chancela de MP, eram inferiores às marcas convencionais, os executivos do Carrefour no Brasil assumiram a responsabilidade de reposicionar a MP local. Pablo Rêgo, diretor de MP, e seu time iniciaram ‘em casa’ um processo complexo de transformação e de reposicionamento. Consideraram aspectos globais – como objetivos e valores inter- nacionais do grupo para o assunto marca própria – e, também, locais (oportunidades para MP na re- alidade brasileira e pesquisa entre o consumidor). Esta ponderação identificou pontos importantes por onde as mudanças começaram: v PRODUTO: FORAM ELIMI- NADOS ITENS DE BAIXA RO- TAÇÃO, LANÇADAS CATEGORIAS AUSENTES, AJUSTADAS MEDIDAS/ GRAMAGENS; v QUALIDADE: OS INVESTIMEN- TOS FORAMDUPLICADOS,AREDE PASSOUATRABALHAR COMDOIS LABORATÓRIOS SIMULTÂNEOS, HOUVE UMA DUPLICAÇÃO DE AUDITORIA E ANÁLISES, PASSOU- SE ATER UMMAIOR NÚMERO DE DEGUSTAÇÕES; v PREÇO: HOUVE UMA REVISÃO GERAL DA PRECIFICAÇÃO DE MARCAS PRÓPRIAS, OCORRERAM AJUSTES ESPECÍFICOS EM ALGU- MAS CATEGORIAS-CHAVE; v PRODUTONA GÔNDOLA: ESSE QUESITO ABRANGEU A LOGÍS- TICA E O ABASTECIMENTO (FUN- CIONÁRIO ESPECÍFICO PARA MP, ATENDIMENTO ESPECIAL PARA FORNECEDORES DE MP, COM- PRAS POR VOLUME FECHADO) E O CHÃO DE FÁBRICA (AJUSTES NOS PARÂMETROS DAS LOJAS, REVISÃO DE ESPAÇO EM GÔN- DOLAS, CRIAÇÃO DE UM GUIA DE IMPLANTAÇÃO ESPECÍFICA DE MP, MONITORAMENTO EM LOJA, E UM FORTE INCREMENTO NA DINÂMICA COMERCIAL). Após todo esse trabalho interno, chegara o momento de o Carrefour voltar suas atenções para a comuni- cação, mais especificamente para a embalagem. A HORA E A VEZ DA EMBALAGEM O briefing elaborado para a con- corrência entre agências trazia a necessidade de identificar a marca (forte presença do logo), humanizar a relação com o consumidor, incre- mentar o valor percebido na relação custo-benefício, criar imagem com- pleta da linha. APESAR DE A MARCA CARREFOUR SER FORTE E TRADICIONAL, A SUA MP ENCONTRAVA-SE AINDA ATRELADA A UMA OPÇÃO DE BAIXO CUSTO NA MENTE DO CONSUMIDOR. IO / JUNHO DE 20 7