Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

A nova fronteira da embalagem ROBERTO – Acho que, para muitos pequenos e médios fabricantes bra- sileiros, a embalagem é o principal meio de comunicação. Eles não têm poder de investimento. ROBERTO – As marcas próprias de supermercados estão-se tornan- do muito importantes. Grandes corporações – como Wal-Mart, Carrefour – já têm mais de 10% de participação. E a influência delas é muito forte no desenvolvimento de produto e design de embalagem. CELSO – No que toca à comuni- cação, os mercados americano e brasileiro são muito orientados para a marca. No nosso mercado – ou seja, das marcas próprias – não te- mos outros meios de comunicação que não sejam um tablóide e a ex- posição de embalagem no ponto-de- venda. O mercado inglês chegou a 47% de participação no faturamento de marcas próprias, e foi tudo através do ponto-de-venda. Na verdade, a inovação deles foi a simplificação – inclusive das embalagens. É uma tendência que vamos seguir, mas acho que as grandes marcas, como OMO, ainda ocupam o top-of-mind dos consumidores. FABIO – Gostaria de acrescentar uma questão: onde a embalagem entra na composição do produto? A embalagem é um meio; não é um fim. Uma coisa é o produto, que é isso que o consumidor compra, é isso que ele quer e é isso que utiliza. Outra coisa é a embalagem – um veículo que vai fazer com que esse produto chegue ao consumidor. Te- mos um comitê de estudos na ABRE e procuramos analisar a relação do consumidor com a embalagem. Ele não separa o que é o produto do que é a embalagem. O produto tem uma identidade complexa, resultado de uma construção, em que entram marca, ingredientes, desempenho, atributos objetivos, simbólicos, emo- cionantes etc. A embalagem reúne esses componentes e faz a entrega disso tudo – do que o produto é e do que significa – para o consumidor. Há um livro - O cérebro do século XXI – que explica como o cérebro humano trabalha com significados. A embalagem é importante porque agrega significado ao produto, ajuda – perante o consumidor – a transformar o que seria uma mer- cadoria, formada de ingredientes e processos, numa entidade com personalidade própria. LUCIANA – No Brasil, ainda temos muitos exemplos de embalagens com importante e quase exclusiva ferramenta de comunicação. São fortes os produtos locais, regionais, onde a comunicação é feita espe- cificamente através da embalagem. Então é, sim, para as pequenas e médias empresas – as cooperativas em especial – uma exclusiva ferramenta de comunicação com o consumidor. JR – Alguém pode falar sobre em- balagem e internet? FABIO –Há umgrande potencial para a integração do consumidor com o site do produto, usando a embalagem como veículo de comunicação. Exem- plo: se você vai fazer uma promoção com prêmios, como é a mecânica da promoção? Leva-se o consumidor até o site do produto, ele se cadastra e, através da senha que recebe na em- balagem, passa a concorrer. . JR – Essa é uma fronteira nova. WILSON – Quero citar um exemplo de interação, uma empresa dos EUA – Jones Soda – o produto é canadense. Os rótulos são enviados com fotos dos consumidores, que são reproduzidas; na verdade é umblog, uma danceteria e não me lembro do número de parti-