MAI-JUN-2011

maio / junho de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 149 baixo custo e podem ser encontradas seguin- do outras lógicas que não somente a “agenda de fontes” dos jornalistas. Não é à toa que a pesquisa F/Radar, realizada pelo Datafolha em novembro do ano passado, mostrou que a principal atividade na internet entre os usuá- rios de até 34 anos é o acesso aos programas de mensagem instantânea e redes sociais, en- quanto que a busca de notícias e informações em sites de empresas de comunicação (portais etc.) é a principal atividade para os usuários acima desta faixa etária. O assunto interessa de perto aos publicitários e profissionais de comunicação, pois, antes da popularização da internet, somente eles pos- suíam os recursos financeiros necessários para carregar as marcas de um sentido, ou seja, de uma referência social. Ao consumidor restava aceitar (pela compra ou intenção de compra), esse sentido, ou ignorá-lo. Os atributos da marca eram, portanto, uma declaração, produ- zida pela empresa e repetida à exaustão, que acabava sendo interiorizada, de forma mais ou menos solitária, pelos consumidores. Agora, os consumidores podem fazer e divul- gar suas próprias leituras do sentido, julgando a coerência das marcas em relação aos valores que eles mais prezam. O fenômeno é avassa- lador, como descobriu recentemente uma co- nhecida marca de roupas brasileira, que teve de retirar às pressas das prateleiras uma coleção que levava detalhes de pele de animais. Outro exemplo nacional, igualmente interessante, foi o de uma marca de eletrodomésticos, criticada por não ser “nenhuma Brastemp” em termos de atendimento ao cliente. Dessa forma, as marcas deixam de “significar” o discurso de seus departamentos de marketing, e passam a ter seu significado (des)construído pelas interações que ocorrem nas redes. De certa forma, os softwares que permitem esses relacionamentos acabaram introduzindo um equilíbrio na relação entre consumidores e empresas. Ecoam um princípio importante, o de “neutralidade da rede”. Todos os pontos que compõem uma rede são igualmente importantes para sua existência, e sua cen- tralidade vai variar em função das conexões que cada um deseja estabelecer para atingir seus objetivos. Isso significa também que os humores destas redes variam rapidamente, e que um indivíduo que pode ser considerado referência em um determinado momento ou assunto, simplesmente desaparece quando surge uma nova “corrente de opinião”. 1 Esse mecanismo é bastante adequado para um mundo no qual o trabalho se tornou mais instável e a capacidade de consumo mais O projeto “A vida dos Jovens”, realizado pela TWRAmericas, envolveu uma série de metodolo- gias tradicionais e inova- doras, apartir deentrevis- tascomgrupodeparese vox-pops aos trabalhos etnográficos em várias comunidades, incluindo a periferia de São Paulo, e entrevistas pelo Skype em todo o Brasil. Os prin- cipais temas abordados foram identidades e valo- res, novas tecnologias e vida on-line , tecnologias móveis, marketing e rela- cionamentocomamarca.