MAI-JUN-2011

R E V I S T A D A E S P M – maio / junho de 2011 154 das corporações apresentamnovas for- mas de interlocução com seus públicos, encontramos conexões com algumas tendências apontadas pelo autor. Cabe discutir se ainda se trata de formatos publicitários. Tenho defendido que é preciso ter uma compreensão ampla do que é a comunicação persuasiva hoje, pois a criatividade temsido identificada de forma crescente com as inovações nos pontos de contato com os con- sumidores. Por esse motivo, trabalho com o conceito de publicização , que me parece mais adequado a ummomento de transformações de linguagens, de meios, de diálogos na esfera da retórica do consumo. Considero essa uma definição mais ampla, capaz de incluir os mais variados processos de midiatização das corporações, até o extremo de prescindir da publicidade em sentido restrito para estabelecer formas de interação mais intensas com indivíduos, comunidades, com a sociedade de maneira geral, a fim de divulgar e estimular as experiências com as marcas, produtos, serviços. McLuhan dedicou um capítulo inteiro à pu- blicidade em sua obra Understanding Media , publicada originalmente em1964. Emuma frase tornada célebre, defende que “os historiadores e arqueólogos um dia descobrirão que os anún- cios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiéis reflexos diários que uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores de atividades” (McLuhan, 1995, p. 262). Devemos reconsiderar algumas coisas a partir dessa cita- ção. Os pesquisadores do campo da comunica- ção, e não necessariamente os historiadores ou arqueólogos, têm se voltado para o estudo das estratégias publicitárias como formade analisar o “espíritodo tempo”. São registros indispensáveis do imaginário de nossa época, principalmente quando tratamos do consumo como central na estruturaçãodas subjetividades contemporâneas −namaneira comoos consumidores se localizam no mundo, comunicam a si mesmos por meio de seus gostos, e até expressam sua cidadania, como bemapontaNéstorGarcíaCanclini (1999). Trata-se de discursos que refletem e refratam a realidade que vivemos, pois são elaborados na fronteira das demandas cotidianas e dos sonhos. Edgar Morin já apontava, em seus estudos sobre o cinema realizados na década de 1950 (Morin, 1997), que a indústria cultural alimentava o imaginário social de tal forma que as pessoas passaram a transitar entre realidades e ficções em sua própria existência. As tramas narrativas dos filmes alimentavam os desejos, os objetivos, as trajetórias dos sujeitos, que se inspiravam nos finais felizes, nos personagens, nos contextos sociais distintos daqueles que compunham sua vida mais imediata, do dia a dia, para fazer a sua própria história. A publicidade, principalmente a partir do período pós-SegundaGuerraMundial, incorporou as grandes metas humanas em seu universo simbólico. O universo dos sonhos de consumo. Um mundo imaginário fundado na realidade, na vidamaterial, na experiência cíclica da existência humana. } Os histor iadores e arqueólogos um dia desco- br i rão que os anúncios de nosso tempo const i- tuem os mais r icos e f iéis ref lexos diár ios que uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores de at ividades. ~ (M c L uhan , 1995, p . 262). Oconceitode“aldeiaglo­ bal” apregoado por Mar­ shallMcLuhan,querdizer, simplesmente,queopro­ gressotecnológicoestava reduzindo todo o planeta à mesma situação de uma aldeia, o que possi­ bilita a intercomunicação direta com qualquer pes­ soa que nela viva.