MAI-JUN-2011

maio / junho de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 155 McLuhan e o sentido da coprodução Voltemos a McLuhan. Ao dizer que “a cha- mada imagem corporativa do processo inclui o consumidor no papel de produtor, igual- mente” (1995, p. 255), aponta para algumas de suas ideias, polêmicas, sobre o mundo do trabalho e suas transformações. McLuhan indica uma tendência de que cada vez mais as pessoas exerceriam a atividade laboral a partir de papéis, de atuações mais fluidas, em contraste com as posições fixas associadas ao emprego e aos vínculos estáveis com as cor- porações. Nesse cenário, o trabalho poderia ter um sentido lúdico, baseado no prazer e na escolha; para ilustrar essa ideia, o autor utiliza a imagem do artista, que “nunca está trabalhando. Está fazendo o que gosta de fazer. Está se divertindo e desfrutando de seu lazer o tempo todo, especialmente quando trabalha mais intensamente” (McLuhan, 2005, p. 183). Chegamos à questão da comunicação para discutir de que forma alguns indícios dessa sobreposição de papéis, do consumidor e do produtor, podem ser percebidos nas estra- tégias recentes de publicização das marcas e corporações. O primeiro ponto a ser destacado é a inclusão do consumidor como coprodutor das mensa- gens. Com o advento da internet, a convocação dos sujeitos para contar suas experiências com os produtos, pensar os conceitos das cam- panhas em suas vidas e traduzir em novas narrativas, tem se tornado algo recorrente. Dessa forma, iniciativas como a campanha New Fiesta Stories , em que pessoas “comuns” são protagonistas de filmes que se assemelham à estética documental, em uma espécie de r ea- lity show , são baseadas no uso do produto, no caso, do automóvel, e nas reações dos sujeitos. A câmera acompanha a trajetória daqueles “eleitos” que são convidados a experimentar o produto, e essa experiência é também um papel de coprodução – o consumidor passa a ser parte indissociável da trama do comercial. Mas o que sugere McLuhan vai além: o papel de produtor seria vivenciado de forma intensa, efetiva pelo consumidor. Para tratarmos dessa questão, discutiremos brevemente o caso do Projeto Fiat Mio, uma iniciativa da montadora de automóveis de origem italiana que tensiona os limites entre os processos produtivos e as estratégias retóricas da comunicação. O Projeto Fiat Mio e os sentidos da produção cooperativa Iniciado em 2009, o Projeto Fiat Mio tinha por objetivo a elaboração de um “automóvel do futuro”, com lançamento previsto para o Salão do Automóvel de São Paulo, em outubro de 2010. Até aí nenhuma novidade: o Fiat Concept Car III (FCC-III), como o próprio nome diz, é o terceiro de uma linha de estudos e de testes tecnológicos que objetivam gerar inovações a serem assimiladas na produção de carros da Fiat dos próximos anos. Mas um elemento incluído nesse processo seria determinante na mudança da trajetória deste projeto, em relação aos anteriores: o Fiat Mio tinha como diferen- cial a inclusão de qualquer pessoa interessada, apaixonada por automóveis, como coprodutora desse modelo de carro do futuro. O slogan sugere isso e um pouco mais: “Fiat Mio. Um carro para chamar de seu”. Um breve e singelo filme, que destacava as mãos de um O Fiat Mio tinha como diferencial a inclusão de qualquer pessoa interes­ sada e apaixonada por automóveis como copro­ dutora desse modelo de carro do futuro.