MAI-JUN-2011

R E V I S T A D A E S P M – maio / junho de 2011 156 artesão a moldar uma espécie de automóvel − o carrinho quadrado com um sorriso na frente, que identifica o logotipo da marca – chamava os consumidores a colaborar com a construção desse futuro materializado no veículo. O apelo foi atendido: de acordo com os dados do site: www.fiatmio.cc (a plataforma digital que reuniu os usuários interessados em discu- tir como deveria ser o Fiat Mio), mais de 17.000 pessoas, de 160 países, cadastraram-se e se dispuseram a participar, superando a marca de 10.000 ideias enviadas. As ideias eram avaliadas por uma equipe da Fiat, destacada especialmente para conduzir o projeto, que também estimulava os insights dos coprodu- tores com notícias do que havia de novidades e de avanços tecnológicos na indústria auto- mobilística mundial. Essa mesma equipe foi a protagonista de uma espécie de reality show , os 16 making ofs , pequenos filmes que acom- panharam o passo a passo da construção do protótipo do Fiat Mio, até sua apresentação no Salão do Automóvel, e as reações posteriores a este evento. Nas falas dos responsáveis pelo projeto, especialmente nos últimos filmes da série, explicita-se o resultado da interação es- tabelecida com o consumidor: o experimento maior não foi com o automóvel do futuro (diga-se de passagem, de “futuro incerto”, pois ninguém sabe dizer precisamente no que vai resultar o projeto do FCC-III), e sim com a pró- pria cultura corporativa. Maravilhados, desig- ners, engenheiros, e, obviamente, o Diretor de Publicidade eMarketing de Relacionamento da Fiat, destacamo que se tornoumais importante em todo o projeto: “trazer o consumidor para nos ajudar a fazer esse exercício de futuro”. Um futuro desenhado em harmonia de produtores e consumidores − ou melhor, coprodutores, como define McLuhan. Nesse lugar de com- partilhamento, o consumidor oferece sua força de trabalho generosamente, e a corporação, a partir de um exercício de sedução e interação, testa sua capacidade de renovação para outro mundo, talvez prevendo que o futuro dos negócios passe por um diálogo franco com os sujeitos e com a sociedade como um todo. Um desafio que não é resolvido somente pela renovação da retórica publicitária, como se pode constatar a seguir. Dentre os aspectos interessantes a serem destacados, há uma combinação entre o cará- ter lúdico da colaboração, certa mitologia de construção do futuro por uma comunidade, e um forte viés de competitividade, associado ao mundo corporativo. Os participantes, dessa forma, foram avaliados em seu “desempe- nho”. Ainda hoje é possível encontrar no site uma classificação daqueles que mais tiveram sugestões aceitas na concepção do Fiat Mio. Os dois primeiros colocados apontam para as brechas do discurso triunfante dos produ- tores identificados com a montadora italiana. O segundo, Reginaldo, identificado como De acordo com os dados do site: www.fiatmio.cc (a plataforma digital que reuniu os usuários interessados em discutir como deveria ser o Fiat Mio), mais de 17.000 pessoas, de 160 países, cadastraram-se e se dispuseram a participar, superando a marca de 10.000 ideias enviadas.