Revista da ESPM MAR-ABR_2007

100 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Coca-Cola por seus consumidores As tampinhas tornam-se carrinhos de Fórmula 1, garrafas tornam-se bóias para pesca, as latas suporte para joguinhos de adivinhação ou de sorte e azar. Este último nos é relatado por Maria que manipu- lava os anéis de lata de Coca-Cola para achar a letra no menino que estaria apaixonado por ela. A lata do refrigerante torna-se veículo de mensagens sobre futuro de sorte. João (14 anos) utilizava as tampi- nhas de Coca-Cola como carrinhos de Fórmula 1. Tampinhas de outros refrigerantes também poderiam ser utilizadas, porém João e seus amigos possuíam uma regra de ouro: só serviam as tampinhas vermelhas de Coca-Cola, pois elas se pareceriam mais com o vermelho do carro de Ayrton Senna. As demais tampinhas seriam carros sem sorte e, portanto, sem possibilidade de ganhar. ESTRATÉGIA 3: A TRANSMISSÃO DE UM PERCURSO PESSOAL Um dos principais usos de Coca- Cola se articula com a estratégia anterior na medida em que, por serem objetos muito valorizados no período da infância, na vida adulta, tornam-se depositários das memó- rias e registro de um trajeto de vida. Nesse caso, trata-se, essencialmente, dos objetos ganhos em promoções da marca Coca-Cola. A seguir dis- cutiremos alguns exemplos. 1. AS GARRAFINHAS MINIATURA DE COCA-COLA Um dos objetos mais lembrados e guardados pelos entrevistados são as garrafinhas de Coca-Cola. Muitos guardam as garrafas para dar aos seus filhos e netos. Será o colecionador que nos dará dados sobre esta atividade promocional. Segundo ele, a primeira promoção de Coca-Cola com garrafinhas em miniatura foi realizada em 1952, com uma caixa amarela e garrafinhas plásticas. Em 1985 e 1995, outras duas ondas promocionais são realizadas, com garrafas em diversas línguas, todas em vidro, dentro de um engradado vermelho. Em 2003 a empresa rea- liza uma nova promoção com garrafinhas estilosas para serem usadas como broches em mochilas e roupas. Dentre os 16 entrevistados, pelo menos sete têm a recordação das garrafas em miniatura. Para obtê- las era necessário trocar um certo número de provas de compra pelas pequenas garrafas e ir, pouco a pouco, compondo os engradados completos. Para os entrevistados que viveram a promoção de 85 em suas infâncias, o gesto da troca no consumo de Coca-Cola era habitual pela mesma dinâmica que se estabe- lecia com a troca de garrafas vazias por garrafas cheias. As promoções se inseriam nesta dinâmica, pois, além da garrafa vazia, guardava-se a tampinha e trocava-se no mesmo posto de trocas em que se obtinham os vasilhames cheios. A maioria dos entrevistados que colecionou as miniaturas as guardou em casa. Normalmente, elas são guardadas juntamente aos objetos de infância. Esse endereço material é sintomático da apropriação desse objeto pela trajetória pessoal. As garrafinhas estão em armários altos, de difícil acesso, ao lado de objetos sem uso, guardados, que não se ousa descartar. Fato que evidencia o valor ainda associado a esses objetos. Júlia (30 anos) gosta de guardar tudo na casa de sua mãe e diz que suas garrafinhas certamente devem estar lá. Na casa de sua mãe ela diz poder encontrar de seu “boletim do primário, até a minha boneca preferida”. Maria manipulava os anéis de lata de Coca-Cola para achar a letra no menino que estaria apaixonado por ela.