Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Roberta Dias Campos 107 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M Um dia, pode-se decidir des- fazer-se das garrafas por razões diversas. Se elas são vendidas ou se chegam às mãos de um antiquário, elas entram na esfera de mercado como mercadorias à venda. Se, no entanto, o consumidor que as guardava, dá suas garrafas a um colecionar, elas se mantêm singulares sem passar por uma esfera de mercado. Mas quando este colecionador empresta sua coleção de garrafas para uma exposição, elas voltam a mudar de esfera, por exemplo, se for neces sá r i o f aze r um seguro , posto que é preciso lhes atribuir um valor de mercado. O cole- c ionador pode a inda vender uma coleção de garrafas que ele tem em duplicata para obter dinheiro. Elas retornam à esfera de mercado, e seu valor depende- rá da importância relativa dada pelos antiquários. VI. CONSIDERAÇÕES FINAIS Um certo número de objetos Coca- Cola gravita em torno da presença cotidiana da bebida e são ativamente apropriados e recriados por seus consumidores. Neste processo de apropriação, a relação objeto-su- jeito se manifesta pela objetivização (MILLER, 1987) do objeto Coca-Cola, que, ao ser recriado, torna-se deposi- tário dos esforços criativos de dife- renciação e construção identitária dos sujeitos. No caso dos objetos investigados, o processo de objeti- vação é feito através de uma lógica particular : a singularização (KOPY- TOFF, 2003), ou seja, a atribuição de um valor não monetário a um dado objeto, tornando-o único. Neste trabalho foram descritas as diversas estratégias de singularização que envolvem o produto Coca-Cola, realizadas tanto por seus consumi- dores quanto pelo colecionador en- trevistado. Trata-se das estratégias de acesso ao primeiro mundo, do uso do produto como objeto lúdico, ou como objeto de transmissão e recordação de um percurso particular. Há ainda a estratégia de singularização pelo uso de relações privilegiadas compessoas próximas ao universo da marca. Tais estratégias se articulam a esferas de valor dentro das quais os objetos Coca-Cola realizam sua trajetória, partindo da mercadoria de massa para o espaço singular e único das existências individuais. As esferas identificadas forama esferamonetária ou de mercado, a esfera promocional, Um dia, pode-se decidir desfazer-se das garrafas por razões diversas. Se elas são vendidas ou se chegam às mãos de um antiquário, elas entram na esfera de mercado como merca- dorias à venda.