Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Consumir é pecado? específicas. O pessoal de marketing sabe disso. Outra coisa é a associação. Por exemplo, o cheiro é estimulante para associar idéias. Como quando vocês criam um anúncio, associ- ando Coca-Cola commodernidade, sol, verão etc. CLOVIS – Vou insistir: uma senhora que entra na H. Stern para comprar uma jóia é regida pelo mesmo princí- pio da necessidade que uma pessoa que se alimenta. MARIO – Mas não é necessidade; é desejo. CLOVIS – Necessidade, em filoso- fia, quer dizer: aquilo que acontece necessariamente. MARIO – Necessidade humana – sob o ponto de vista comportamental – é aquilo que é essencial para sobrevivên- cia biopsíquica. Jóias são desejos. JR – Acho respeitável a posição do Clovis, mas acho também que no nosso meio – do marketing – fazer distinção entre necessidade e desejo é até uma necessidade nossa, de ordem prática. MARIO – A grande prática para saber onde termina a necessidade e começa o desejo, em tese, está ligada ao não. Primeiro lugar, necessidades são satis- feitas e desejos são atendidos. Se você está com febre de 40 graus, precisa de um antibiótico, de ar fresco, sono, água, alimento, família... Há cidades, no Brasil, em que as pessoas têm DVD, antena parabólica e não têmum plano de assistência médica de R$30 mensais. Isto inverte completamente Maslow. Se não satisfizer minhas necessidades, sofro e até morro. Se eu não saciar desejos, o máximo que acontece é frustração, em graus maiores ou menores. Aí talvez entre a comunicação, para gerar um sofri- mento artificial maior nas pessoas se elas não saciarem desejos. Mas isso é induzido pelomeio, pela cultura, pela comunicação. JR – O Gracioso e eu entrevistamos o Georges Chetochine – que é uma autoridade em consumo – e ele disse algo que pode ajudar. Ele disse que, como profissional de marketing, tem respeito ao marketing como técnica – e que essa técnica vem evoluindo. Ele acha que o marketing responsável é o futuro do marketing e que nós, nas escolas, temos a obrigação de contribuir para isso. Mas eu gostaria de lembrar que marketing – como cirurgia, siderurgia ou marcenaria – é um conjunto de técnicas. Por si, não é capaz de escolher valores; quem faz a opção são os profissionais. GRACIOSO –Devíamos tentar definir o que é marketing responsável. A China está mil anos atrás dos EUA em sofisticação de consumo. Eticamente, não há razão para que os chineses não desfrutem do mesmo conforto que os americanos. Quem pode negar isso a eles? Omarketing que procura deses- timular o consumo do que é supérfluo pode ser responsável nos EUA ou na rua Oscar Freire, mas não será na China ou na rua 25 de Março. Não podemos culparmilhões de brasileiros – que estão agora descobrindo a pri- meira TV, a primeira geladeira – pelo uso dematérias-primas que fazemmal ao ambiente. RICARDO – Acontece que ago- ra é o momento, sim, de mudar essa consciência, esse jeito de fazer. Atualmente, um chinês que falar de política não será preso; mas se falar em degradação do ambiente, é preso, “FAZ-SE UMA CERTA CONFUSÃO ENTRE CONSUMO E CONSUMISMO.” 117 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M