Revista da ESPM MAR-ABR_2007

126 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Case-study Essa campanha, braço de uma estraté- gia mundial da Unilever, intitulada Campanha pela Real Beleza, trabalha, em cada contexto sociocultural, al- guns produtos diferentes. No caso do Brasil, o foco mais acentuado recai sobre a linha Dove Verão, uma vez que esta é a estação emque as mulhe- res mais temem exibir seus corpos, quase sempre fora dos padrões pre- conizados pelamídia e cobrados pelas convenções sociais. Ousada, inusitada e ao mesmo tempo sensível aos an- seios e desejos da mulher moderna, a campanha representou um marco na qualidade da veiculação publici- tária. De uma certa forma, revela um importante sintoma que há algum tempo vem crescendo no cenário empresarial e publicitário: a certeza de que ao vender um produto ligando-o ao conceito (e atitude) de respeito e valorização do bem-estar e da vida de seu consumidor, a empresa passará a assumir, por meio de sua marca, uma presençamuitomais eficaz na vida das pessoas. Brincando com as palavras, cumpriria efetivamente o seu papel demarcar presença.Valorizá-las como elas são, e não apenas a partir de ima- gens padronizadas por uma estética imaginária e inatingível, é valorizar suas vidas e valorizá-las integralmente como pessoas. E nisso, a campanha é extremamente bem-sucedida. O SIGNIFICADO DA ESTÉTICA CORPORAL NA MODERNIDADE Vivemos uma civilização do culto ao corpo como valor imponente OUSADA, INUSITADA EAOMESMOTEM- PO SENSÍVEL AOS ANSEIOS E DESEJOS DA MULHER MODERNA, A CAMPANHA REPRESENTOU UM MARCO NA QUALI- DADE DAVEICULAÇÃO PUBLICITÁRIA. VALORIZAR A MULHER COMO ELA É, E NÃO A PADRONIZAR POR UMA ESTÉTICA IMA- GINÁRIA E INATINGÍVEL, É VALORIZAR SUA VIDA. E NISSO, A CAMPANHA É EXTREMA- MENTE BEM-SUCEDIDA. de sociabilidade. Em dois trabalhos recentes publicados no Brasil, espe- cialistas em Antropologia (Golden- berg 2002) e em análise de imagens na publicidade (Hoff 2005) investi- gam as repercussões desse valor na criação de alguns mitos contem- porâneos relativos ao corpo, em especial no ambiente da mídia. Entre eles, o fato de que alguns padrões estéticos precisariam ser atingidos pelos indivíduos sob pena da não realização social plena. Encarcerada nesta concepção, a própria idéia de beleza física passa a se constituir como um fragmento de um todo mais complexo que é a existência humana tornando metonimicamente esta parte (o aspecto físico do belo) pelo todo (a vida, o bem-estar, a sua