Revista da ESPM MAR-ABR_2007

134 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Case-study cuidado coma aparência e da cirurgia plástica, suas opiniões sobre a verdade sobre a beleza, suas visões sobre o que as mulheres querem, confrontando a mídia e a verdade sobre a beleza. O resultado desse trabalho foi a produção de uma campanha ex- tremamente criativa, simpática ao público e que, de quebra, assume um caráter de responsabilidade social da marca que procura, ao anunciá-la aos consumidores, transmitir uma mensagem de valorização de sua beleza natural e autêntica, diversa e heterogênea, enfim, valorização de sua própria vida. Se, de início, as mulheres não conseguiam (como constatou a pesquisa) associar a pala- vra bonita consigo mesmas, o estudo constatou que isso se devia ao fato de elas não conseguirem valorizar o lado natural da beleza, mas terem como referência o lado padronizado de uma beleza inatingível. Segura- mente, um dos grandes ganhos da Campanha pela Real Beleza tenha sido o de levar as pessoas a refletirem sobre esses (e, quiçá, outros) padrões estabelecidos pela sociedade e veicu- lados pela mídia. O estudo demonstra claramente que as mulheres que conseguem abraçar um conceito mais amplo de beleza são mais propícias a estarem satisfei- tas com suas vidas e seu bem-estar. Com certeza, esta perspectiva poderá posicionar a marca Dove de maneira única, singular, que acolhe as diversas maneiras segundo as quais as mulhe- res querem pensar e se sentir em relação a elas mesmas. É, em última instância, um instrumento poderoso para ajudá-las a refletir sobre a sua própria felicidade. TEXTOS: ETCOFF , Nancy et alli. A verdade sobre a beleza: um relatório global. Descobertas de um estudo global sobre mulheres, beleza e bem-estar. Relatório para Dove. 2004. Publicado em: http://www.realbeleza.com.br, acessado em 19/03/2007. CUKIERT , Michele e PRISZKUKNIK , Léia. “Con- siderações sobre o eu e o corpo em Lacan”. Estudos de Psicologia. 2002. 7(1), 143-149. GOLDENBERG , Miriam e RAMOS , Marcelo Silva. “A civilização das formas: o corpo como valor”. In: GOLDENBERG , Miriam (org.). Nu e vestido: dez antropólogos revelam a cultura do corpo cario- ca. Rio de Janeiro: Ed. Record. 2002. 1. A fundamentação estatística para esta análise é baseada nas informações contidas em Etcoff et alli, 2004. 2. Segundo o relatório Dove, a pesquisa de campo, realizada por telefone, foi formulada em inglês por uma das mais renomadas empresas de pesquisa a distância, sediada em Londres, e traduzida para outros 7 idiomas. Como cuidado adicional, os tradutores locais revisaram as traduções para assegurar suas consistência em relação à entrevista original. Para outros detalhes metodológicos da pesquisa, conferir o relatório supracitado. HOFF , Tânia. “O corpo imaginado na publici- dade”. Cadernos de Pesquisa. Vol. 1. Núcleo de Pesquisa em Comunicação e Práticas do Consumo. São Paulo:ESPM. 2005. LAZZARINI , Eliana Rigotto e CAMARGO VIANNA , Therezinha. “O corpo em psicanálise”. Psicolo- gia: teoria e pesquisa. Brasília. 22(2):241-50. SANT´ANNA , Denise Bernuzzi de. “Horizontes do Corpo”. In: BUENO , Maria Lúcia e CASTRO , Ana Lúcia de. Corpo: território da cultura. São Paulo. Anna Blume. 2005. Para download do case acesse o site www.espm.br , clique em Publicações e, depois, em Central de Cases ESPM. QUESTÕES PARA DISCUSSÃO: A pesquisa feita por Dove constata que os padrões de beleza difundidos pela mídia não estão em adequação com aqueles que as mulheres identificam como possíveis e viáveis. Faça uma análise levantando quais as possíveis conseqüências desta constatação para a vida das pessoas em geral. Explique por que a Campanha pela Real Beleza posiciona Dove como uma marca de vanguarda. (Procure analisar os vários aspectos envolvidos na questão.) Na sua concepção, por que a Campanha pela Real Beleza representa um marco na responsabilidade social na propaganda? SITES CONSULTADOS: 1) 2) 3) NOTAS 3. Conferir a esse respeito as discussões feitas por Hoff, 2005, baseada na concepção de corpo no pensamento de Michel Foucault. http://www.campaignforrealbeauty.com http:// /www.campanhapelarealbeleza.com.br ES PM CARLOS FREDERICO LUCIO Mestre em Antropologia Social e doutorando do Programa de Pós-Gra- duação em Ciências Sociais do Insti- tuto de Filosofia e Ciências Humanas daUnicamp é professor da graduação e pós-graduação da ESPM.