Revista da ESPM MAR-ABR_2007

R E V I S T A D A E S P M – MAIO / JUNHO DE 2006 Sum ário EXECUTIVO CONSUMO – ESFERA DE MANIPULAÇÃO OU DE LIBERDADE? UM OLHAR DA PSICOLOGIA SOBRE A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COM- PORTAMENTO DO CONSUMIDOR JOYCE AJUZ COELHO pág. 16 A cultura do consumo e o desen- volvimento dos meios de comuni- cação têm um profundo impacto no comportamento dos indivíduos e têm sido objeto de estudo das Ciências Sociais, porém de forma isolada. Esse artigo traça um paralelo de alguns conceitos Antropológicos e Sociológicos sobre o consumo, com três abordagens psicológicas (behaviorista, cognitivista e da psi- canálise), visando uma reflexão so- bre a influência da publicidade no comportamento do consumidor. MARKETING E COMUNIDADES DIGITAIS: DO DISCURSO AO DIÁLOGO MARCELO COUTINHO pág. 28 O artigo discute o impacto crescente das comunidades formadas através da comunicação mediada por com- putadores sobre o campo da comu- nicação mercadológica, e apresenta as melhores práticas que as empresas devem seguir para a utilização de papel desempenhado pelo varejo, não só como ponto-de-venda, mas também como centro de criação e difusão da imagem de marca. A DESCOBERTA DO BRASIL NO SÉCULO XXI: O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA FÁBIO MARIANO pág. 48 Há uma subcultura que tem chamado a atenção do mercado e da mídia nos últimos 7 anos: o consumidor de baixa renda. Contudo, há pouco con- hecimento e estudos sobre o público da baixa renda. Até então excluído das pesquisas de mercado, porque era considerado um público sem poder aquisitivo, agora chama a atenção das empresas e de especialistas. Deixou de ser “pobre” para ser visto como o “consumidor popular”. Inevitavelmente, há várias pré- noções sobre essa subcultura, assim como há vários mitos que orientam as empresas a respeito de outras subculturas. A explosão do mer- cado popular é uma oportunidade para discutirmos a emergência de estudos sobre o consumidor que foquem nos valores e sentimentos que movem o consumidor e não somente em dados aferidos estatis- ticamente. O artigo ainda aborda o uso da ferramenta etnográfica como um meio para aproximar as empresas do consumidor. 140 I A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 suas marcas como suporte desta forma de interação entre os consumi- dores. Os fatores que contribuem para a formação de comunidades tradicionais, como propósito co- mum, liderança, confiança, interação e senso de pertencimento podem ser replicados nos diversos formatos de comunidades on-line (blogs, foto- blogs, sites de conteúdo coletivo, redes sociais e ambientes virtuais), desde que as empresas levem em conta as características próprias desses meios. O autor lembra que, para as gerações mais jovens as comunidades on-line poderão ser um espaço de comunicação merca- dológica tão importante quanto os meios de massa tradicionais. POR QUE O NOSSOVAREJO VIROU BICHO PAPÃO? FRANCISCO GRACIOSO pág. 40 O autor traça uma analogia entre o espírito do varejo moderno e a na- tureza do marketing de hoje, cada vez mais rápido, ágil e objetivo. Para se compreender o que é esse novo marketing é preciso entender melhor o varejo de hoje. De certa forma, os varejistas anteciparam-se aos seus fornecedores no atendimento às necessidades das grandes massas de consumidores da periferia que se sentem discriminados pelos shopping centers. O autor ressalta, também, o