Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Orivaldo O. Gallasso M A I O / J U N H O D E 2 0 0 6 – REVISTA DA ESPM MARCAS DE MULHER: 45 ANOS DE PROPAGANDA EM REVISTA CECÍLIA RUSSO/ JAIME TROIANO pág. 62 Muitas vezes, nós olhamos diretamente para o futuro em busca de tendências para orientar os nossos negócios. Neste caso, nós decidimos olhar para trás. 45 anos para trás! Esse paper apresenta uma ampla e criteriosa análise sobre como a evolução dos valores femininos foi acompanhada pela comunicação das marcas, desde 1961 até os dias de hoje. Foram analisados 2.649 anúncios veiculados na revista Claudia em qua- tro categorias de negócio: alimentação, higiene pessoal, moda e serviços finan- ceiros. O estudo procurou mapear três áreas absolutamente interconectadas: como a propaganda impressa evoluiu nesse período, de que forma o retrato da mulher foi construído e como as marcas acompanharam essa consumidora. Esse mergulho no passado não foi umexercí- ciodepuranostalgia.Eleajudaailuminar o caminho daqui para o futuro. SHOPOLOGY – O CONSUMIDOR NO PONTO-DE-VENDA JOSÉ AUGUSTO P. DOMINGUES pág. 74 O autor apresenta Shopology como “a ciência que estuda o comporta- mento e a atitude das pessoas enquanto consumidores”, avaliando os processos mentodeestoque–,quantocomosujeito neste processo. Ou seja, como alguém quebusca situar-se ante seus pares como pertencente a determinada classe social, comoserdiferente,singularedonodeum estilopróprio. Na base deste artigo, estão diversos modelos teóricos derivados das ciênciashumanas(psicologia,sociologia, filosofia). Todos partem do princípio de que é preciso denunciar como falsa a idéiadequeoconsumidorsejaumsujeito autônomo, autoconsciente, livre para conhecer seus desejos e deliberar sobre seus comportamentos. AS ESTRATÉGIAS DE SINGULARIZAÇÃO DA MERCADORIA COCA-COLA POR SEUS CONSUMIDORES ROBERTA DIAS CAMPOS pág. 94 Este artigo tem por objetivo investigar práticas de apropriação pelos consumi- dores de objetos relacionados à merca- doria Coca-Cola, tornando-os singulares em seus contextos de vida e sendo assim matéria de construção identitária. Foram realizadas quinze entrevistas em profundidade com consumidores de 14 a 77 anos, da classe alta do Rio de Janeiro. Objetos, gestos e memórias foram repertoriados, sendo os primeiros fotografados em seu local de estocagem. Foiaindaentrevistadoomaiorcoleciona- dor brasileiro de objetos de Coca-Cola, bem como descrita e fotografada a sua coleção. Por fim foram identificadas as diferentes esferas de valor e de troca por onde circulam tais objetos. 141 MARÇ / ABRIL DE 2 07 – R V I S T A D A E S P M ES PM que transformam consumidores em shoppers e analisando, em profundi- dade, os processos de conversão de shopper a comprador. Argumentando que a oferta de produ- tos e serviços é praticamente infinita, se comparada com a renda e a capaci- dade de compra, individual e familiar, das pessoas – continua, fazendo uma apreciação da contribuição de Paco Underhill para o estabelecimento da atividade como ciência. Conclui, afirmando que a Shopology, que parecia ser umcampo de conheci- mentoespecíficoerestrito, temdemons- trado ser umcampo de trabalho abran- gente, científico e estratégico, que deve ser desempenhada por profissionais com formação acadêmica sólida e abrangente e, ao mesmo tempo, por profissionais com criatividade, grande interesse e muita curiosidade para a investigação mercadológica. DO REBANHO AO ESTILO – ALGUNS MODELOS PARA A COMPREENSÃO DO CONSUMO PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI pág. 84 Este artigo pretende apresentar cinco modelos para a compreensão do com- portamento de consumo. Oconsumidor pode ser pensado, tal como nasceu e se apresenta do século XX até hoje, tanto como uma entidade criada pelo próprio processoprodutivo– comoviade escoa-