Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Joyce Ajuz Coelho 17 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M O que representa para as Ciências Sociais, emespecial para a Psicologia, essa fúria consumista dos britânicos? Qual é a influência da publicidade veiculada pela mídia 1 no comporta- mento do consumidor? “A figura do consumidor e a expe- riência do consumismo são ao mes- mo tempo típicas do novo mundo e parte integrante de sua construção” (Slater, 2002, p.18). O tema consumo tem sido objeto de estudo das Ciências Sociais, em especial da Sociologia, da Antro- pologia e da Psicologia. Porém, em relação a esta última, as pesquisas e as publicações deixam a desejar e seguem a passos lentos. Muitos profissionais de Comunicação não consideram os conceitos da Psico- logia em seu contexto teórico, por não visualizarem as importantes contribuições que essa ciência pode trazer para a sua prática. O uso dos meios de comunicação implica a criação de novas formas de ação e de interação no mundo so- cial. O intercâmbio de informações e o conteúdo simbólico da publi- cidade estão sendo produzidos e reproduzidos, veiculados em escala sempre em expansão, influenciando o relacionamento do indivíduo com o consumo e a construção da sua identidade. Há diversos aspectos que podem ser estudados em relação ao con- sumo. A proposta deste artigo é uma breve análise, à luz de algumas teorias psicológicas, da influência da cultura do consumo e da publi- cidade veiculada pelos meios de comunicação no comportamento do consumidor. Para melhor estru- turação do artigo ele será dividido nas seguintes partes: Cultura do Consumo, Análise dos conceitos de consumo e por que as pessoas consomem, A perspectiva da Psicologia e Considerações Finais. CULTURA DO CONSUMO A cultura do consumo surgiu a partir do século XVIII como uma cultura moderna e progressista. Para alguns autores ela estaria relacionada com a pós-modernidade, porém Slater (2002) a considera como parte da construção do mundo moderno, um mundo que não é mais gover- nado pela tradição e sim pela abundância. É ummodo dominante de reprodução cultural, no qual os modos de vida significativos e os recursos materiais e simbólicos são mediados pelo mercado. A cultura do consumo é uma cultura na qual os consumidores desejam adquirir bens e serviços que são valorizados mais por busca de status do que por razões utilitárias. Idéias, crenças, valores e identidades são definidos e organizados em torno do consumo. A acumulação de bens é percebida A cultura do consumo surgiu a partir do século XVIII como um modo dominante de reprodução cultural. como o caminho do sucesso, da felicidade e como garantia de status social. Na cultura do consumo, as práticas sociais, os valores culturais, as as- pirações e as necessidades básicas são definidos em relação ao con- sumo, reforçando as características de uma sociedade contemporânea materialista, hedonista e narcisista, cuja questão do “ter” prevalece sobre o “ser” (Slater, 2002). Nas Joyce Ajuz Coelho