Revista da ESPM MAR-ABR_2007

18 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Consumo - esfera de manipulação ou de liberdade? produções em massa, o consumi- dor não é conhecido; é um sujeito anônimo, imaginado e formulado como um objeto. A cultura do con- sumo mostra ummundo idealizado, no qual todos os desejos podem ser satisfeitos no aqui e agora, não precisam ser adiados. Em geral, as necessidades são ilimitadas e insaciáveis, relacionadas com os confortos privados, sem a finalidade de construção de uma sociedade melhor. “A Cultura do consumo é um meio privilegiado para nego- ciar a identidade e o status numa sociedade pós-tradicional” (Slater, 2002, p. 37). Atualmente, a identidade social tem de ser construída pelos indivíduos, seu status não é mais atribuído como nos feudos, ele é instável e flutuante. A posição social está relacionada com o acesso aos bens e é regulado pelo dinheiro. O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o in- divíduo se percebe enquanto interage com grupos sociais (Gade, 1998). A cultura do consumo provoca uma crise de identidade, pois ela determina o que está dentro ou fora da moda de vestuário, local, restau- rantes e, portanto, quem está dentro ou fora desse contexto das relações sociais. O indivíduo corre o risco de ser o que consome. A cultura do consumo tem grande afinidade com a publicidade, que promove uma estetização das mer- cadorias. Para se aproximar do consumidor, o produto precisa ser personificado, ter um significado que os una. Para Haug (1986) essa questão refere-se à “estética da mer- cadoria”, o produtor precisa criar uma imagem de valor de uso onde os compradores em geral possam se reconhecer. Como exemplo, pode ser citado o mais recente anúncio da geladeira Brastemp: Nada é mais autêntico do que o seu Brastemp YOU. O Brastemp YOU é o primeiro refrigerador personali- zável do mundo. É o único que você pode escolher as cores, tanto da porta como do freezer e do gabinete. Nele, você também pode optar por alguns itens e definir a disposição interna,montando um Brastemp que é a sua cara. (Informe Publicitário UOL, 11/07/2005) Nesse sentido, o papel da mídia é fundamental, pois consumimos pela mídia. A mídia teve o seu papel ampliado desde o início do século XIX pela transformação de suas ins- tituições em interesses comerciais de grande escala, pela globalização da comunicação e pelo desenvolvi- Consumo - esfera de manipulação ou de liberdade? A “estética da mercadoria” visa com que o produtor precise criar uma imagem de valor de uso onde os compradores em geral possam se reconhecer; um exemplo é o refrige- rador Brastemp YOU. CATÁLOGO DE CORES Fotos: divulgação Brastemp