Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Joyce Ajuz Coelho 19 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M mento das formas de comuni- cação eletronicamente mediadas (Thompson, 1998). O papel da mídia tem importância fundamen- tal quando analisamos o consumo como esfera de manipulação ou de liberdade do consumidor. Para melhor analisar essa dicotomia, torna-se necessária uma breve descrição dos referenciais teóri- cos sobre o consumo. Este artigo limitar-se-á a algumas abordagens, sem a pretensão de esgotar o as- sunto, que é tão complexo. ANÁLISES SOBRE OS CONCEITOS DE CONSUMO E POR QUE AS PESSOAS CONSOMEM Para os economistas, o compor- tamento dos consumidores está relacionado com preços e salários, com a inflação, com as leis de ex- pansão e contração dos mercados. Essa definição é insuficiente, pois não considera as argumentações psi- cológicas e sociológicas na tomada de decisão. Os estudos funcionalistas apre- sentam uma visão simplista e re- ducionista do consumo ao uso e gratificação, sem considerar os processos psíquicos e as múltiplas mediações lingüísticas (Canclini, 1993). As Ciências Sociais (Antro- pologia, Sociologia e Psicologia), são as que desenvolveram interpre- tações qualitativas das interações sociais em relação ao consumo. Algumas dessas perspectivas serão aqui apresentadas para uma análise mais objetiva do assunto. Na perspectiva dos teóricos sociais alemães neomarxistas associados à Escola de Frankfurt, como Max Horkheimer (1895-1973), Adorno (1903-1970) e Marcuse (1898- 1978), o sistema de produção requer que as pessoas tenham necessidades e desejos insaciáveis e o consumo irá satisfazê-los. As pessoas são so- cializadas para o consumo através da mídia, da publicidade e do design, que são desintegradoras e antidemocráticas, porque substitui valores autênticos por falsos valores. A cultura do consumo desenvolve necessidades de acordo com a lógica da produção de mercadorias. Os indivíduos seriam considerados “idiotas culturais”. A indústria cul- tural promove a alienação, elimina a reflexão crítica e faz pensar que esse é o melhor mundo possível. Embora essa teoria chame a atenção para o poder da indústria cultural numa visão de manipulação dos consumidores, ela anula com- pletamente o papel do indivíduo em relação às suas escolhas e na definição de suas necessidades. Além disso, há escassas evidências Na perspectiva dos teóricos sociais alemães neomarxistas associados à Escola de Frankfurt, o sistema de produção requer que as pessoas tenham necessidades e desejos insaciáveis e o consumo irá satisfazê-los. MAX HORKHEIMER THEODORE ADORNO HERBERT MARCUSE Joyce Ajuz Coelho Fotos: divulgação