Revista da ESPM MAR-ABR_2007

20 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Consumo - esfera de manipulação ou de liberdade? empíricas dessas afirmações. Hoje as evidências empíricas mostram um receptor ativo, no qual o valor dos bens depende mais do seu valor cul- tural, do que de seu valor funcional ou econômico. Seguindo outra lógica do con- sumo, a partir de uma perspectiva antropológica estruturalista, Mary Douglas e Baron Isherwood (1979) analisam o consumo como um sis- tema de integração e comunicação, que serve para pensar. Nem sempre o consumo funciona como separador entre as classes e os grupos. Há algumas práticas e gostos sociais que são semelhantes em todas as classes, ainda que a forma de apropriação seja diferente. Sendo assim, o consumo pode ser cenário de integração e de comuni- cação, o que também é observado em comportamentos de consumo que favorecem a socialização, como reuniões para refeição e saídas para compras. As associações simbólicas das mercadorias podem ser utili- zadas para enfatizar diferenças de estilo de vida, demarcando as fron- teiras das relações sociais. Douglas e Isherwood (1979) definem os bens como acessórios rituais e o consumo como um processo ritual cuja função primária consiste em dar sentido ao fluxo dos acontecimentos. Os rituais servem para conter o curso dos significados e tornar explícitas as definições públicas de que o consenso geral julga valioso. Os rituais mais eficazes usam objetos materiais para estabelecer os sentidos e as práticas. Quantomais caros os bens, mais forte será o ritual que fixa os significados que a eles se associam. Ao contrário da irracionalidade dos consumidores, Douglas e Isherwood demonstram que todo consumidor, quando seleciona, compra e utiliza, está contribuindo com a construção de um universo inteligível com os bens que elege. Consu o - esfera de manipulação ou de liberdade Os rituais mais eficazes usam objetos materiais para estabelecer os sentidos e as práticas. Quanto mais caros os bens, mais forte será o ritual que fixa os significados que a eles se associam. O sistema de produção requer que as pessoas tenham necessidades e desejos insaciáveis pelo consumo, que são salientados por uma publi- cidade desintegradora e antide- mocrática, onde substitui valores autênticos por falsos. Consumo - esfera de manipulação ou de liberdade? Foto: divulgação