Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Joyce Ajuz Coelho 21 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M Os indivíduos seriam considerados “idiotas culturais”. A indústria cultural promove a alienação, elimina a reflexão crítica e faz pensar que esse é o melhor mundo possível. por mercadorias ou serviços que se tornam populares, direcionando a sua atenção para outros produtos, que terão mais prestígio quanto mais raros e dissociados do mundo produtivo. Essa perspectiva não considerou outras motivações para o consumo, como os laços comunitários, ou seja, a dimensão associativa do ato de consumo. Embora as abordagens aqui apre- sentadas não esgotem o tema, elas foram selecionadas, entre tantas outras, com o objetivo de apresentar o olhar da psicologia sobre essa re- lação do indivíduo com o consumo e com a publicidade mediada. Além de satisfazer necessidades ou desejos, apropriar-se dos objetos é carregá-los de significado. Os bens ajudam a hierarquizar os atos e a configurar o seu sentido: “as merca- dorias servem para pensar”. Aatividade de consumo é a produção conjunta, com outros consumidores, de um universo de valores. O con- sumo usa os bens para tornar firme e visível um conjunto particular de julgamentos nos processos fluidos de classificar pessoas e eventos (Douglas e Isherwood, 1979). Essa perspectiva, embora coloque o consumidor com liberdade de escolha, apresenta-se de uma forma muito romântica diante da realidade atual, por não considerar a influên- cia da publicidade na atribuição do significado aos bens de consumo. A terceira e última perspectiva que será apresentada neste artigo refere-se à abordagem sociológica clássica, aqui representada por Veblen (1919), na qual o consumo é considerado como o lugar de dife- renciação e distinção simbólica. O valor dos produtos está relacionado mais com o prestígio do que com a satisfação intrínseca que eles podem proporcionar. O uso dos bens serve para comunicar a sua posição de status ou a sua aspiração de ter sta- tus. O homem é movido por inveja e orgulho. A compra está relacionada com o prestígio social. O consumo é filtrado de cima para baixo, ou seja, das classes dominantes para as classes mais baixas, que estão sempre copiando as primeiras. Es- sas, por sua vez, perdem o interesse Joyce Ajuz Coelho Imagem: Puget Sound Radio.com