Revista da ESPM MAR-ABR_2007

24 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Consumo - esfera de manipulação ou de liberdade? os apelos de marketing podem ser usados para estimular uma resposta que, reforçada, gera aprendizagem. Para Bandura (1977), a teoria do E-R (estímulo-resposta) é muito limitada. Afirma que a aprendizagem pode não resultar apenas de recompensas diretas pelo comportamento, mas ser conseqüência das observações das recompensas ou punições oferecidas aos outros. É o conceito de aprendiza- gem social, aprende-se pelo exemplo, Esse conceito de modelagem é ampla- mente utilizado pela publicidade, que explora a exibição de mulheres lindas e magras, para vender um produto espe- rando que o consumidor se identifique (eu-ideal) e o adquira. Consumo - esfera de manipulação ou de liberdade? ou seja, moldamos o nosso comporta- mento a partir do comportamento de outros. Aprendemos observando outras pessoas e estabelecendo o nosso pa- drão de comportamento combase no delas. Ao observar que determinada pessoa tem um comportamento que leva a um resultado desejado, há a identificação com o modelo e a re- produção do comportamento, através da imitação. Esse resultado desejado envolve um objetivo, todo comporta- mento é dirigido para alguma finali- dade (Tolman 1886-1959). Esse conceito de modelagem é amplamente utilizado pela publici- dade, que explora, por exemplo, a exibição de mulheres lindas e ma- gras, em geral do meio artístico, para vender um produto light, esperando que o consumidor se identifique (eu- ideal) e compre o produto. Conclui-se, então, que quem contro- la os reforços e os modelos de uma sociedade pode controlar o com- portamento, pois, de acordo com essa teoria, os processos básicos da personalidade são gerados por estí- mulos e reações que são observáveis e externos ao indivíduo. “O homem é tomado como um objeto passível de controle e a comunicação de Foto: divulgação Foto: divulgação