Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Joyce Ajuz Coelho 25 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M massa passa a ser um instrumento desse controle” (Roso, 1999). Essa visão limitada do behaviorismo sobre a capacidade de pensar do indivíduo é criticada pela Psicolo- gia Cognitiva, que tem como foco o processo de conhecimento, o modo como as pessoas percebem, aprendem, recordam e pensam sobre a informação. Os psicólogos cogni- tivos estudam a base biológica da cognição, tanto quanto as imagens mentais, a atenção, a consciência, a percepção, a tomada de decisões, as mudanças cognitivas durante o desenvolvimento ao longo da vida, entre outros assuntos relacionados ao processamento da informação (Sternberg, 2000). Para a Psicologia Cognitiva, a per- cepção que um indivíduo terá de um anúncio será construída a partir das suas sensações e seguirá um processo de análise, em função de informações e experiências ante- riores. Considerando que as caracte- rísticas ambientais influenciam o processo de conhecimento, mas não o determinam como condição única, pode-se inferir que a definição de Douglas e Isherwood, o consumo serve para pensar, aproxima-se desse referencial teórico. O indivíduo, a partir da informação e do proces- so de conhecimento, organizará e estruturará a experiência, tendo liberdade e autonomia de escolha, sendo um consumidor ativo e não passivo como no behaviorismo. Nesse caso, a publicidade utilizará recursos que poderãomelhor influen- ciar o consumidor, a partir da sua percepção, como: elementos visuais Embora a Psicologia Cognitiva tenha avançado em relação à abordagem behaviorista, não podemos anali- sar a influência da publicidade considerando apenas os aspectos racionais do comportamento do consumidor. A experiência coti- diana, num mundo mediado, traz diferenças significativas no processo de formação do indivíduo. Alguns conceitos da Psicanálise podem elucidar melhor essa questão, como o desejo e o princípio do prazer. Para Freud, todos os desejos, im- pulsos instintivos e as atitudes da infância acham-se presentes na maturidade, podendo surgir em determinadas circunstâncias. Além disso, há uma tendência interior de evitar o desprazer e o sofrimento e buscar sempre o prazer. Freud, em sua obra O Mal-estar da Civilização , tece considerações sobre o sentido da vida humana, o que os homens demandam da vida e almejam em- preender: “esforçam-se para obter felicidade, querem ser felizes e assim permanecer” (Freud, 1992, p.43). Dantas eTobler (2003) destacamque a própria noçãode felicidade é edificada sobre oprincípiodoprazer, sendo rela- tiva à satisfação direta e imediata das pulsões. A felicidade, em seu sentido estrito, provémda satisfação “deneces- Para Freud, todos os desejos, im- pulsos instintivos e as atitudes da infância acham-se presentes na maturidade, podendo surgir em determinadas circunstâncias. (cores, modelos, paisagens) e audi- tivos ( jingles , músicas românticas ou vibrantes), repetições, cenas familiares que remetam a experiên- cias agradáveis, entre outros. Os conceitos da Psicologia Cognitiva podem ser utilizados pela publi- cidade como recursos, desde que aplicados de forma ética. “O homem é tomado como um objeto passível de controle e a comunicação de massa passa a ser um instrumento desse controle” (Roso, 1999). Joyce Ajuz Coelho Foto: divulgação