Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Marketing e Comunidades: do discurso ao diálogo INTRODUÇÃO No cenário atual daWeb, como as em- presas podem tirar proveitos de blogs, fotoblogs, sitesdeproduçãodeconteúdo coletivo (como oYouTube), redes sociais digitais(Orkut,Myspaceetc.)eambientes virtuais (como o Second Life) para forta- lecer suas marcas e desenvolver novos serviços e produtos? A questão não interessa somente aos departamentosdemarketingdasgrandes corporaçõeseàsempresaspertencentesà cadeiada comunicaçãomercadológica, como agências, institutos de pesquisa e produtoras. Nos próximos 5 anos, os primeiros consumidores, nascidos com o advento comercial da Web no Brasil (1995),estarãoentrandonaadolescência. Além deles, a popularização do uso da rede,possívelgraçasaobarateamentodas tecnologiasdeacesso(desdecomputado- res até telefones celulares e conexões de banda larga) 1 vãomudar radicalmente a maneira comoos jovens adultos se infor- mamsobrenovosprodutoseserviçosese relacionamcomasmarcas –de fato, nos segmentos mais privilegiados da popu- lação, já mudaram (Freoa, 2006). A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores,tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com os consumidores, tendoamarcacomoumveículode inte- ração entre a empresa e seus mercados. A distinção é importante. Até agora, “comunidades virtuais” ou “redes sociais digitais” são uma maneira trendy e po- liticamente correta de se falar sobre com- portamentodoconsumidor,segmentação e audiência, termos já conhecidos por todos nós. É preciso ir além: não se trata “apenas” de fazer os consumidores com- prarem uma marca, mas se organizarem emtornodela.Issoimplicaemreconhecer asespecificidadesqueainteraçãoentreos consumidores, entre diversos grupos de consumidores e do conteúdo gerado por eles pode ter sobre asmarcas 2 . DO DISCURSO AO DIÁLOGO* Market i ng e Comun i dades d i g i ta i s : “Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e eu lembrarei. Envolva-me e eu entenderei.” Confúcio 28 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007