Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Marketing e Comunidades: do discurso ao diálogo alguns princípios que podem ajudar as empresas a utilizar suas marcas e produtos para congregar a vasta massa de internautas interessados neste tipo de interação. AS COMUNIDADES ON- LINE E AS MARCAS: ALGUNS PRINCÍPIOS No ambiente digital, a maior parte das pessoas se junta auma comunidadepor escolhaprópriaecomrelativafacilidade. Da mesma maneira, também pode deixar esta comunidade facilmente, e por escolhaprópria, aocontráriodoque acontece nomundo real, onde pressões sociais freqüentemente dificultam uma escolha autônoma do indivíduo. Diante disso, quatro aspectos são particular- mente importantes para o sucesso das marcas nas comunidades on-line: a) necessidade de uma comuni- cação constante e relevante; b ) possibilidade de múltiplas interações; c) existência de mecanismos para identificar e estimular o surgi- mento de “líderes comunitários” e; d) tempo. Algo que dificilmente os integrantes de uma comunidade podem fazer na “vida real” é criar conteúdo relevante e facilmenteacessívelparaosoutros.Além domais, como observaWerry (1999), o meio ambiente digital permite o arma- zenamento,abuscaeadivulgaçãodeste conteúdo de forma rápida e barata (ao contráriodamídia tradicional), tornando as comunidades um repositório de opiniões, experiênciaseconhecimentos que resulta na criação de um capital in- telectual(edeinformaçõesdemarketing) que aumenta seu valor tanto para seus membros como para as empresas. Neste caso, os responsáveis pela marca devemter emmente que o focode uma comunidade não é o produto, mas o grupo. A “comunidade” deve vir antes do negócio. Partir do pressuposto que basta oferecer um“espaço” para as pes- soasinteragiremcommarcaéocaminho maiscertoparaofracasso.Comunidades devemseagruparaoredordosinteresses dos seus integrantes. Umbom exemplo é o “Coke Ring” (www.cokering.com . FIGURA 1 - EVOLUÇÃO DA AUDIÊNCIA DOMICILIAR DO ORKUT NO BRASIL 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Tempo maio/04 jul set nov jan/05 mar mai jul set nov jan/06 mar mai jul set nov jan07 5:00 4:00 3:00 2:00 1:00 0:00 Usuários (000) Usuários (000) Tempo (horas mensais) Fonte: IBOPE/NetRatings 34 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007