Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Marcelo Coutinho br), um concurso sobre blogs baseado em uma estratégia “comunitária”. A idéia foi criar uma “comunidade de blogs”, organizados ao redor de temas que tipicamente interessam os inter- nautas consumidores da marca, como música, quadrinhos, esportes (diversas modalidades), entretenimentoeeventos sazonais. O caso do Coke Ring ilustra bem a im- portância de focar a iniciativa na comu- nidade, e não no produto. A empresa escolheu temas hedonistas afins com o público, e deixou a cargo dos próprios internautas escolherem os melhores blogs.Os participantes tratavamde con- vocarmaiscolegasparavotarememseus blogs,visandoatingiraliderançadurante uma determinada fase da competição (25 ao todo, com cerca de 15 dias de duração cada), e a partir daí auxiliando o “editor do site” na publicação de con- teúdo. Além de freqüentarem um “Hall daFama”,osescolhidospodiamcolocar um “selo” em seu blog, indicando sua boa avaliação pela comunidade. Para ingressar na comunidade, os internau- tas tinham que seguir um “código de conduta”, cujos próprios membros se encarregavam de aplicar. A Close-up, da Unilever, desenvolveu um modelo similar, apoiado em mul- timídia (www.closeup.com.br ). Além de blogs, cujos autores são escolhidos pelo próprio público, os integrantes da comunidade interagem com um “sit- com” sobreumjovemcasal, ajudandoa construir o roteiro àmedida que a trama se desenvolve. Esses exemplos (apenas dois entremui- tas iniciativas recentes das principais empresas do Brasil) ilustram algumas lições importantes para quem deseja desenvolver comunidades on-line. Além de focar no que é importante para o grupo (e não para a empresa), o “controle” da comunidade foi repar- tido entre um ou mais “editores” (encarregados de evitar abusos que poderiam afastar pessoas da comu- nidade e de marcar os “momentos ri- tuais”) e seus integrantes. Isso aumenta a possibilidade do desenvolvimento da confiança que os membros de- positam uns nos outros, característica fundamental de uma comunidade. A existência de um “código de con- duta” que especifique comportamentos inadmissíveis, acessível atémesmo por aqueles que ainda nem participam da comunidade, também ajuda a evitar desconfiança. Ele deve ser flexível ao ponto de deixar que os próprios integrantes da comunidade previnam casos extremos, que exigiriamuma in- tervenção “institucional” que sempre pode gerar polêmica e afastar alguns membros do grupo 7 . Atingir um equilíbrio entre “controle” e “liberdade” é talvez o principal desafio para comunidades de marcas estimuladas por empresas. Excesso de controle pode “matar” uma comuni- dade e atenta contra umdos princípios da criação de comunidades demarca: a geração de idéias inovadoras. O tema é delicado por envolver riscos para a imagem da marca, mas se a organização entender que estas manifestações também são parte da FIGURA 2 – COKE RING, SITE DE COMUNIDADE DA COCA-COLA NO BRASIL Imagens: divulgação 35 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M