Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Marketing e Comunidades: do discurso ao diálogo visão que o público em geral pos- sui da empresa, pode trabalhar no sentido de reverter o problema. Um caso interessante, ocorrido nos EUA, foi o da General Motors, que criou um site no qual o público era convidado a criar comerciaisparao“ChevyTahoe”,através da inserção de textos livres em diversas vinhetas com imagens e trilhas. Dezenas de comerciais foram criados atacando o veículo e a própria General Motors. A empresa, inteligentemente, não buscou retirá-losdosite,massimentendermelhor as motivações por trás deles. O excesso de controle ou regulamen- tação de uma comunidade pode ter efeitos ainda piores, fazendo com que os membros insatisfeitos se integrem a outras comunidades francamente “ad- versárias”damarca(eessastambémnão faltam: somente as maiores operadoras de Telefonia Celular no Brasil possuem 141 comunidades do tipo “eu odeio” no Orkut, somando mais de 40 mil consumidores insatisfeitos). E como o recentecasodamodeloDanielaCicarelli X YouTube comprovou, a via judicial nemsempreéamais eficientepara lidar com o problema. Outroaspectoimportanteparaassegurar a vitalidade de uma comunidade diz respeito às possibilidades de interação. Quanto mais oportunidades forem oferecidas, mais rapidamente consumi- dores dispersos se transformamemuma comunidade, emais “orgânico” seráseu crescimento. Essas oportunidades não precisam apenas ocorrer no ambiente on-line.Ainteraçãodigital pode reforçar a interação física e vice-versa. Campa- nhas políticas bem-sucedidas nos EUA usaramas comunidades digitais para or- ganizarcomícioseencontrosface-a-face comocandidato, eutilizaramencontros face-a-faceparaestimular aparticipação nas comunidades digitais. Recente- mente, a Rede Brasil Sul (RBS) passou a financiar uma comunidade no Orkut (“Eu amo Floripa”), utilizando-a para distribuir convites para diversos eventos musicais na capital catarinense. Dessa maneira, osmais de42mil participantes FIGURA 3 – SITE DE COMUNIDADE DA PASTA DENTAL CLOSE-UP FIGURA 4 – EXEMPLO DE SITE DE COMUNIDADE “ADVERSÁRIA” DA MARCA Imagns: divulgação