Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Marcelo Coutinho tinhamchancede tambémseencontra- rempessoalmente, reforçando o valor do site para seus integrantes. Um fator crítico para o sucesso de uma comunidade é a “força” da sua lide- rança, isto é, a capacidade de alguns indivíduos em serem mais “ouvidos” do que os outros – na maior parte das comunidades digitais que interessam para as marcas, a liderança sempre será do tipo “carismático”, no sentido Weberiano do termo. Ao longo do tempo, estes indivíduos se tornam “nós” das redes sociais digitais, com poder implícito de decidir quem é aceito (pelo fatode responderema eles oucomentaremsuas respostas) equem “não existe” (pelo fato de ser ignorado nas suas questões/comentários). Ao sugerir uma tipologia para a classifi- cação dos indivíduos dentro das redes digitais, Kozinets (2002) destaca duas dimensões importantes para identificar líderes empotencial: experiência com a marca e fortes relações como grupo (esta última indicada por um elevado número de conexões e um elevado número de contribuições, geralmente postagens em respostas às perguntas de outros integrantes). Identificar e monitorar esses líderes é a primeira tarefa para gerar seu envolvimento com qualquer iniciativa duradoura de comunidades on-line. Por fim, ao interagir ouplanejar interagir com uma comunidade on-line, é pre- ciso levar em conta o fator temporal. O “espaço comunitário” não apresenta as mesmas características do mundo dos negócios, onde “tempo é dinheiro” e a objetividade é valorizada. A construção daconfiançaéumprocessodemorado,e emumaatividadedenaturezavoluntária, épreciso“dartempoaotempo”. Alógica quedeveserobedecidanessesprocessos émais próxima da natureza humana do que dos ciclos orçamentários. À GUISA DE CONCLUSÃO Tradicionalmente, uma das principais funções dodepartamentodemarketing foi a de “guardião da marca”, papel que ele exercia prioritariamente na arena da mídia de massa. Talvez já na próxima década seja possível que as comunidades virtuais, em suas diver- sas formas (sites de relacionamento, chats, blogs, vídeoblogs, jogos e redes sociais), se tornem um “campo de batalha” igualmente importante. Ar- ticular sua dinâmica, seu timing e seu funcionamento com a estratégia de comunicação emgeral e comciclo de vida da marca será de vital importân- cia para influenciar os consumidores da “geração digital”. Para agências de publicidade e institu- tos de pesquisa, o desafio é duplo: não A GENERAL MOTORS QUE CRIOU UM SITE NO QUAL O PÚBLICO ERA CONVIDADO A CRIAR COMERCIAIS PARA O “CHEVY TAHOE”, ATRAVÉS DA INSERÇÃO DE TEXTOS LIVRES EM DIVERSAS VINHETAS COM IMAGENS E TRILHAS.