Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Marketing e Comunidades: do discurso ao diálogo apenas entender este novo ambien- te, como incorporar suas práticas na estrutura dos serviços e produtos que oferecem, além de desenvolver métricas de avaliação confiáveis em um ciclo de tempo que pode ser muito mais longo do que o das ações de mídia tradicional. Mais do que um desafio operacional, é uma modificação estrutural na maneira em que estas organizações justifi- cam o retorno do investimento dos anunciantes. Por fim, as organizações como um todo serão obrigadas a ver seus con- sumidores “discutindo a relação” em público. O envolvimento com as comunidades on-line é o passo lógico (ou mesmo inevitável) das transformações que a Web começou a gerar no marketing há pouco mais de 10 anos. Na maior parte do século XX, somente as grandes empresas tinham o capital necessário para con- tratar os recursos materiais e humanos destinados a produzir e divulgar o “discurso” sobre suas marcas, bem como “controlar” (as vezes atémesmo recorrendo a mecanismos judiciais) a interpretação dos consumidores sobre esse discurso. Tudo indica que já na segunda década do século XXI elas deixarão de exercer esse monopólio, assimcomo a invenção da prensa aca- bou com o controle da Igreja Católica sobre a produção e circulação de idéias na Europa. A história de como os profissionais de comunicação, pesquisa e publicidade, juntamente com os consumidores, irão responder a esse novo cenário será tão fascinante quanto a evoluçãodomarketing desde que Henry Ford proclamou que “todo mundo pode ter um Ford, desde que seja preto”. O RECENTE CASO DA MODELO DANIELA CICARELLI XYOUTUBE COMPROVOU QUE AVIA JUDICIAL NEM SEMPRE É A MAIS EFI- CIENTE PARA LIDAR COM O PROBLEMA. ES PM Imagem: divulgação Imagem: divulgação 38 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 A REDE BRASIL SUL (RBS) PASSOU A FINANCIAR UMA COMUNIDADE NO ORKUT (“EU AMO FLORIPA”), UTILI- ZANDO-A PARA DISTRIBUIR CON- VITES PARADIVERSOS EVENTOSMUSI- CAIS NA CAPITAL CATARINENSE.