Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Marcelo Coutinho BIBLIOGRAFIA BAGOZZI , Richard e Dholakia, Uptal. 2002. Inten- tional Social Action in Virtual Communities. Journal of Interactive Marketing,Vol.16(2): pgs. 2-21. BALLANTINE , Paul W. e MARTIN , Brett. 2005. Forming Parasocial Relationships in Online Com- munities. Advances in Consumer Research, Vol 32: pgs. 197-200. CASTELLS , Manuel. 1996. A sociedade em rede (A era da informação: economia, sociedade e cultura) Volume 1, São Paulo: Paz e Terra. COUTINHO , Marcelo. 2006. “O Poder de Consumo do Internauta Brasileiro”. Relatório Técnico desenvolvido para o Universo On-Line. São Paulo. DIGITAL FUTURE PROJECT . 2007. Center For the Digital Future, Annenberg School for Communi- cations, University of Southern California. FREOA , Walter. 2005. A Internet como fonte de informação publicitária entre os jovens brasileiros. Dissertação de Mestrado. Disponível on-line em http://www.facasper.com.br/pos/ mestrado/pdf/walter_freoa.pdf (download em 27/01/2007). 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Sloan Management Review, Vol. 2: pgs 43-54. * Parte das idéias aqui apresentadas começa- ram a tomar forma durante a realização do projeto de pesquisa “A internet e a esfera pública: um estudo das eleições de 2006 na internet”, patrocinado pelo CAEPM. Sou grato aos meus colegas de investigação, Vladimir Safatle e Clóvis de Barros Filho pelas inúmeras discussões sobre o tema. Agradeço também a Fábia Juliasz, diretora-executiva do IBOPE/NetRatings, e Flávio Ferrari, dire- tor-executivo do IBOPE Mídia, pelos nume- rosos insights que resultaram na elaboração deste artigo. Entretanto, eventuais erros e conceitos equivocados são de minha inteira responsabilidade. 1. No Brasil, o preço dos computadores e das conexões em banda caiu mais de 50% em termos reais nos últimos 4 anos – um dos motivos para que em 2006 o país que- brasse o recorde na venda de PCs, com mais de 8 milhões de novas unidades, segundo o IDC. Além disso, diversas iniciativas go- vernamentais e privadas (desde telecentros até lan-houses) contribuíram para expandir o acesso das camadas menos favorecidas, embora muito ainda reste por ser feito. 2. Esse entendimento é dificultado pelo fato de que a Web é vítima de seu próprio sucesso. Diante do enorme volume de dados que ela gera, e da facilidade em coletá-los, a rede acabou tornando-se também uma fonte de diversos estudos mal planejados e mal conduzidos, muitas vezes refletindo mais o anseio de confirmação de algumas hipóteses do que uma investigação objetiva do pro- blema que se deseja solucionar. 3. Sob este aspecto, as empresas têm muito que aprender com os líderes políticos e organizações não-governamentais que estão atuando naWeb. Mas este é tema para outro artigo. 4. É claro que existem outros tipos de “comu- nidades virtuais”, voltadas para o desenvolvi- mento de produtos, criação e difusão de conhecimento, organização de funcionários de uma mesma empresa etc. Entretanto, nosso foco neste artigo são as comunidades de consumidores que se estruturam a partir dos esforços de comunicação de uma marca ou que “dialogam” com ela, seja através de críticas ou manifestações favoráveis. 5. A comunicação não-verbal é importante para o desenvolvimento da confiança, umdos elementos fundamentais para determinar o grau de envolvimento de um indivíduo com a comunidade. Os “emoticons”, símbolos usa- dos para expressar emoções em interações via computadores, são uma tentativa de substituir a ausência desta forma de comunicação. 6. Um bom exemplo é a própria ESPM. Das 374 comunidades sobre a Escola no Orkut, 5 delas reúnem mais de mil membros, um total de 13.340 integrantes. Somados aos 550 vídeos sobre a ESPM no YouTube, este conjunto se constitui em um rico material sobre a percepção que os alunos possuem da instituição, e pode influenciar de maneira importante a decisão dos vestibulandos no momento de fazerem suas escolhas. 7. A questão da “liberdade de expressão” é crítica para o sucesso de uma comunidade de marca (e, pensando bem, é a mais importante questão em relação ao futuro da internet). Lembre-se que antes de serem seus consumi- dores, seu “target” ou sua “audiência” (como no marketing tradicional), estes indivíduos estão participando na condição de “iguais”, ou seja, não esperam controle da parte de quem não tem um “mandato” da comunidade para tanto. Alémdomais, como demonstra Castells (1996), as origens da internet estão associadas como clima libertário dos anos 60 e das comu- nidades acadêmicas, pouco tolerantes com qualquer iniciativa que possa ser classificada como “censura”. Neste caso, amelhor resposta parece ser a auto-regulamentação, ainda que correndo o risco de danos potenciais para a marca. Um excesso de controle/regulamen- tação pode resultar em uma comunidade estéril, aomesmo tempoque encoraja a criação de sites “não-oficiais”. MARCELO COUTINHO Ocupa o cargo de diretor-executivo do IBOPE Inteligência, unidade de consultoria e análise de mercado do Grupo IBOPE. Foi diretor de marketing e análise para América Latina do IBOPE/NetRatings, pesquisador visitante na Universidade Harvard, diretor de pesquisa do ZoomMedia Group (EUA), gerente de marketing e editor-assistente de economia da Agência Estado. É doutor em Sociologia (USP), bacharel em Publicidade (USP), bacharel em administração (FGV), e professor de pós-graduação na Fundação Cásper Líbero e na ESPM. NOTAS 39 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M