Revista da ESPM MAR-ABR_2007

42 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Para completar este panorama é preciso acrescentar que esse colosso modernizou-se, con- centrou-se e tomou consciên- cia de sua força. Hoje o varejo brasileiro (como de r es t o no mundo i n t e i ro ) , tem objetivos próprios que nem sempre coincidem com os obje- tivos de seus fornecedores. Neste artigo, analisaremos as razões que ajudaram a transfor- mar o varejo brasileiro em autên- tico bicho papão, temido pelos seus fornecedores. Talvez com o intuito de atemorizar ainda mais a esses fornecedores, os varejis- tas dizem que 92% das marcas vendidas nos supermercados não são anunciadas. Para serem mais fiéis à verdade, eles deveriam acrescentar que a p a r t i c i p a ç ã o d a s ma r c a s anunciadas seria muito maior s e f os s e l evado em con t a o faturamento real das lojas. De qualquer forma, o varejo de ho j e l embra as ca t edra i s da Idade Média. As lojas de hoje são autênticas catedrais do consumo, feitas para embasbacar os crédulos consumi do r e s e t r ans f o rmá - l o s em p r e s a s ma i s f á c e i s . Ninguém ignora a força que atingem os nomes das grandes redes varejistas, com índices de lealdade que superam os das grandes marcas de produtos. As cau s a s de s s e apogeu do varejo, sobre as quais vamos discorrer, são as seguintes: O VAREJO MODERNO PERSONIFICA A ÊN- FASE NOS RESULTADOS QUE ANIMA AS EMPRESAS DE HOJE. PERDA DA LEALDADE (“BRANDING LOYALTY”) DAS GRANDES MAR- CAS DE BENS DURÁVEIS E PRODUTOS DE CONSUMO. O ADVENTO DAS NOVAS ARENAS DA COMUNI- CAÇÃO COM O MER- CADO, DAS QUAIS O VAREJO É, TALVEZ, A MAIS IMPOR- TANTE. O PIONEIRISMO E LIDERANÇA DO VAREJO NO PROCESSO DE MARKETING “ESQUIZO- FRÊNICO” QUE CARACTERI- ZA AS ECONOMIAS EMER- GENTES. O EFEITO “DEMONS- TRAÇÃO” DO GRANDE VAREJO EM SUBSTI- TUIÇÃO AO PAPEL EDUCA- TIVO DA PROPAGANDA DOS GRANDES ANUNCIANTES. 1. O VAREJO MODERNO PERSONIFICA A ÊNFASE NOS RESULTADOS QUE ANIMA AS EMPRESAS DE HOJE Quando o marketing se populari- zou no Brasil, nos anos 60 e 70 do século passado, a Escola era “risonha e franca”. As grandes multinacionais que vierampara cá tinhamuma exper- iência de marketing muito superior à dos concorrentes locais e dos varejistas em geral. Era uma época em que a propaganda surgia com todo o charme da novidade. As pessoas assistiam aos intervalos de comerciais comamesma atenção que davam ao conteúdo dos programas. Além disso, a propaganda da época era, essencialmente, educa- tiva e ajudou a criar novos conceitos e hábitos de vida, na higiene pessoal, cuidados com a beleza, culinária, entretenimento, conforto no lar etc. Por último, os custos dos veículos publicitários erambaixos e permitiam aos anunciantes montar campanhas 1) 3) 4) 5) HAVIAALGUNS POUCOS SUPER- MERCADOS QUE BUSCAVAM A ORIENTAÇÃODE SEUSGRANDES FORNECEDORES PARA MONTAR CALENDÁRIOS PROMOCIONAIS, PREPARAR DISPLAYS. AS PESSOAS ASSISTIAM AOS IN- TERVALOS DE COMERCIAIS COM A MESMA ATENÇÃO QUE DAVAM AO CONTEÚDODOS PROGRAMAS.ALÉM DISSO, A PROPAGANDA DA ÉPOCA ERA ESSENCIALMENTE EDUCATIVA. 2)