Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Francisco Gracioso 43 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M de saturação que hoje seriam inima- gináveis. Estava assim garantido o domínio da mente do consumidor. Por outro lado, o varejo era total- mente inexperiente. Havia alguns poucos supermercados que busca- vam a orientação de seus grandes fornecedores para montar calendári- os promocionais, preparar displays de ponta de gôndolas etc. Foi fácil, portanto, para as grandes multina- cionais, conquistar o domínio do ponto-de-venda. Acrescente-se que a concorrência era quase inexistente. As empresas trabalhavam de acordo com planos estratégicos para vários anos que, hoje, nos pareceriam quiméricos. Por trás de tudo isso, sobrepondo- se aos chefes de vendas (que eram considerados meros office-boys) estavam as figuras sacrossantas dos gerentes de produtos, talhados de acordo com o figurino americano. Era comum, nessa época, o lança- mento de produtos com pay-back de 3 ou 4 anos. Trabalhava-se com margens folgadas e muitos produtos de consumo investiam 10% do fatu- ramento em propaganda, e outras formas de comunicação. Certa vez, o gerente local de um laboratório de produtos de higiene foi repreendido pela matriz americana por gastar pouco em propaganda. Havia uma crença cega na capacidade da propaganda para criar e reforçar a imagem de marca e muitas empre- sas consideravam válido investir no share-of-mind, tanto quanto no share-of-market. Hoje, não é preciso dizer, vivemos em outro planeta. Na prática, as estratégias de longo prazo se con- fundem com os esforços táticos e a primazia dos gerentes de produto chegou ao fim. Com eles desapa- receu também o exagero que havia na realização de pesquisas de mercado, muitas vezes inúteis e até contraproducentes. Nas estruturas de marketing de hoje as vendas assumiram a liderança e os KAMs, ou gerentes de clientes-chave, as- sumiram a responsabilidade pelo relacionamento com os gigantes que se formaram do lado do varejo. Tudo agora é mais rápido, inclusive a vida útil dos produtos. O pay-back é mais curto e ninguém mais se preocupa em reforçar a imagem de marca pensando nos próximos dois ou três anos. As coisas acontecem aqui e agora e os acionistas não estão dispostos a esperar. Neste contexto, as estratégias de competição das empresas se ba- seiam em três fatores: marca, preço e disponibilidade no ponto e mo- mento da venda. A garantia de acesso aos canais de distribuição e venda torna-se assim um elemento estratégico para o sucesso. 2. PERDA DA LEALDADE (“BRANDING LOYALTY”) DAS GRANDES MARCAS DE BENS DURÁVEIS E PRODUTOS DE CONSUMO Como dissemos acima, houve época em que as marcas tradi- cionais dominavam a mente do consumidor que raramente mu- dava de opinião no ato da compra. NÃO É POROUTRAQUEA CA- SAS BAHIA É HOJE O MAIOR REVENDEDOR DE COMPUTA- DORES,TELEVISORES, MÁQUI- NAS DE LAVAR E OUTROS ELETRODOMÉSTICOS. Ilustração: divulgação