Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Francisco Gracioso 45 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M grande empresa de produtos de consumo nos disse: “Na véspera de uma visita a “eles”, quando estou me preparando para negociar, eu perco o sono e o apetite”. Outra conseqüência da perda da leal- dade às grandes marcas tradicionais é o surgimento das “house-brands”, ou marcasprópriasdasgrandescadeiasvare- jistas. Estas marcas florescem na razão direta do grau de concentração que existe no varejo. Na Europa, onde há países em que 80% das vendas são feitas por 4 ou 5 cadeias de supermercados, as marcas próprias dominam até 60% das vendas em muitas categorias de produtos. 3. O ADVENTODAS NOVAS ARENAS DA COMUNICAÇÃO COMOMERCADO, DAS QUAIS O VAREJO É, TALVEZ, A MAIS IMPORTANTE Foi em palestras e discussões com professores da ESPM que expusemos pela primeira vez o conceito das novas arenasdacomunicaçãocomomercado. Em resumo, trata-se do seguinte: houve épocaemqueogrossodacomunicação demercado era confiado à propaganda na mídia. Entre as empresas de produ- tos de consumo e bens duráveis, a propaganda chegava a representar 70 ou80%doorçamentodecomunicação domercado.Porvários fatores,quenada têm a ver com a qualidade intrínseca da propaganda, esta tornou-se menos informativaemenos eficiente.Os novos estilos de vida e os novos conceitos de produtospassaramasermaisdifundidos atravésdeoutrasformasdecomunicação próprias da vida moderna. Os modis- mos, hábitos emarcas sedifundemhoje através da internet, vitrines de shopping centers, exposições nos hipermercados, showsdemúsicapop,desfilesdemodas, espetáculos esportivos, rodeios, eventos eexposiçõesetc.etc.Nãohálimitespara o surgimento de novas arenas, quase todos os dias. Hoje, no Brasil e em todo o mundo, as verbas publicitárias dos produtos de consumo popular mal che- gama30%doorçamentototaldecomu- Foto: divulgação