Revista da ESPM MAR-ABR_2007

46 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 nicação. O restante vai para os fins mais inesperados, mas principalmente para o varejo. Nas estratégias das grandes em- presas, as lojas e supermercados de hoje são olhados como centros de difusão da marca, tanto quanto pontos-de-venda. Em outras palavras, a empresa investe o que for preciso para ter a sua marca presente nas lojas e supermercados de grande porte, consciente como está de queissoajudaacriarereforçaraimagem de qualidade do produto. No ano passado (2006) uma empresa líder do ramo de alimentos processados investiu no ponto-de-venda (visto como centro de difusão da marca), mais do que no conjunto de todos os veículos de massa. Curiosamenteosdirigentesdessesveícu- los não parecem ter consciência de que o varejo é hoje o seu principal concor- rente. Olham com temor para a internet (que faturou no ano passado apenas 2% do bolo publicitário) e esquecem que o grande varejo deve estar levando, no mínimo, 30%desse bolo. 4. O PIONEIRISMO E LIDERANÇA DO VAREJONO PROCESSODE MARKETING “ESQUIZOFRÊNICO” QUE CARACTERIZA AS ECONOMIAS EMERGENTES Comopaísemergentequeé,oBrasilapre- senta uma dicotomia socioeconômica. No topodapirâmide social (classesA/B) as famílias têm estilo de vida, valores e hábitos de consumo parecidos com os dos países mais ricos. Aplicam-se aqui, com muito êxito, os modelos de mar- keting trazidos de fora, geralmente por obra e graça dos livros de Kotler. Nossos jovens executivos de marketing foram todos formados pelo mesmo diapasão: inovação contínua, marcas fortes, nichos e segmentos, posicionamento, força da propaganda, etc. etc. Sentem-se à vontade quando lidam com lojas bem montadas, em shopping centers cheios de gente bonita. De repente, umnegociante de subúrbio, chamado Samuel Klein, armado apenas com a sua intuição, percebeu que há vida inteligente além da classe A/B. Há no Brasil uma enorme classemédia emer- gente, com pouco dinheiro no bolso, mas com um apetite insaciável por itens de conforto. Sãomilhões de pes- soas que se sentiam frustradas porque os shopping centers não foram feitos para elas. Então, o Sr. Klein lhes diz: “Venham à Casas Bahia, onde serão tratados como respeito quemerecem. E se não tiverem dinheiro à vista não faz mal; usem o nosso crédito”. É um novo tipo de marketing, o mar- keting da frustração que se antepõe ao marketing da satisfação dos desejos, preconizado por Kotler. Na entrevista que fizemos com o consultor francês O SR. KLEIN LHES DIZ: “VEN- HAM À CASAS BAHIA, ONDE SERÃO TRATADOS COM O RESPEITO QUE MERECEM. NAS ESTRATÉGIAS DAS GRAN- DES EMPRESAS, AS LOJAS E SU- PERMERCADOS DE HOJE SÃO OLHADOS COMO CENTROS DE DIFUSÃO DA MARCA, TANTO QUANTO PONTOS- DE-VENDA. Por que nosso varejo virou o Bicho papão?