Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Francisco Gracioso 47 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M CONCLUSÃO Revendo este artigo, ficamos com a im- pressão de que ele é um estudo sobre o varejobrasileiro.Masanossaverdadeira intenção consiste em olhar o marketing sob a ótica do varejo, pois só assim en- tenderemos o que está acontecendo ao nosso redor. Entenderemos, por exem- plo, por que as agências de propaganda vivem criticando os anunciantes e vice- versa.Muitas agências ainda crêemque a propaganda pode dominar as mentes, comoantigamente.Emuitosanunciantes crêemqueas suasmarcas ainda têmum lugar cativo no varejo, o que também não é verdade. É preciso rever muitos conceitos arraigados entre nós. Por outro lado, o sentido de urgência que tem o marketing hoje pode ser melhor compreendidoatravésdasgrandesredes varejistas. Finalmente, foi ovarejo, enão a indústria, o primeiro a compreender a dicotomia socioeconômica que carac- teriza a nossa economia. Por tudo isso, o varejo merece ser melhor estudado e, se possível, imitado. ES PM FRANCISCO GRACIOSO Presidente da ESPM Georges Chetochine, ele defendeu este ponto de vista e acrescentou, com pouca modéstia, que no futuro os estudantes terão de ler não apenas Kotler mas também Chetochine. Para concluir, parece que muitos líderes varejistas estão se anteci- pando a todos nós, na percepção das oportunidades oferecidas pela nova classe média que está surgindo penosamente emnosso país. Hoje, há 16milhões de famílias reconhecidas como de classe média, ou 35% do total da população. Em 2020 serão 27 milhões de famílias ou 50% da população naquele ano. Essas famílias estão ansiosas para desfru- tar das vantagens do conforto, edu- cação, alimentação mais saudável, eletroeletrônicos de todo tipo, casa própria e carro na garagem ou, na falta deste, pelo menos uma moto. Mas precisam da nossa ajuda nesse processo. Devem adquirir novos há- bitos de higiene, alimentação, beleza, modo de vestir e de viver. Repete-se, assim, o papel que a propaganda já desempenhou nos anos 60 e 70, quando ajudou a educar a primeira classe média brasileira. No entanto, os anunciantes e publicitários de hoje ainda não se aperceberam dessa oportunidade. Os anúncios e comerciais refletem agora as ne- cessidades do marketing dirigido às classes A/B e se tornaram muito menos informativos e didáticos. Não têm a pretensão de informar ou edu- car; enfatizam apenas as qualidades subjetivas da marca. Este vazio que se formou logo atraiu alguns varejis- tas mais argutos, com seus planos de créditos milagrosos e comerciais espalhafatosos. As marcas nacionais tornaram-se secundárias no universo destes novos donos do mercado. 5. OEFEITO “DEMONS- TRAÇÃO” DOGRANDE VAREJOEMSUBSTITUIÇÃO AOPAPEL EDUCATIVODA PROPAGANDADOSGRANDES ANUNCIANTES Ocorreu então aquilo que se podia prever. Esta nova classe média está sendo educada para a compra nas vitrines e corredores das lojas e hipermercados. É lá que admiram de perto aquelas fantásticas telas de plasma, máquinas de lavar roupa super-automáticas, microondas com 50 botões e outras maravi- lhas da técnica moderna. Os deta- lhes do funcionamento que antes eram explicados nos comerciais de demonstração são agora apre- sentados ao vivo por vendedores bem treinados. E quando chega o momento de fechar a venda, o empurrão final é dado pelo carnê de 50 pagamentos. Perguntamos: há marca que resista a isso? É de se admirar que as lojas vendam a marca que mais lhes convém? Enfim, qual é a melhor estratégia de marketing para se enfrentar uma situação como essa? REPETE-SE ASSIM O PAPEL QUE A PROPAGANDA JÁ DESEMPENHOU NOS ANOS 60E70,QUANDOAJUDOUA EDUCARA PRIMEIRA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA