Revista da ESPM MAR-ABR_2007

50 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 O consumidor de baixa renda nos últimos 7 anos, após o advento do Plano Real. Não é à toa. Afinal é um mercado global de bilhões de consumidores, quando consideramos China, Índia, Brasil e Rússia, países com significativa população de baixa renda. Diante da estagnação do mercado entre as classes AB, o meio mais fácil para aumento de penetração é consi- derar a subcultura de baixa renda, que antes conhecíamos como “pobres” ou até mesmo “sem potencial de con- sumo”. Batizado por Prahalad como “a base da pirâmide”, essa subcultura, raramente, era incluída emestudos de mercado ou sobre consumidor. Era como se o mercado fosse dividido em duas subculturas socioeconômicas: classes A/B e os pobres/sem poten- cial de consumo. Logo, não havia razões para estudar quem não pode consumir. Antes eram pobres. Hoje formam a “classe popular”. Atitude intrigante num país onde, segundo o IBGE (CensoDemográfico, 2000), 31 milhões de lares brasileiros pertencem às classes CDE. São 71% dos domicílios urbanos do país. Esta- mos falando de umpúblico comrenda familiar mensal de até 10 salários mínimos. Há quem justifique que no Brasil essa subcultura só agora chamou atenção do mercado como público consumidor, pois teve acesso ao con- sumo após o Plano Real e, até então, tinha um poder de consumo mínimo num regime inflacionário. Mas não foi assim para Samuel Klein, que fundou a Casas Bahia em 1957, muito antes do que hoje denominamos como “ex- plosão do mercado popular”. Nos cursos de comunicação e mar- keting o desconhecimento sobre essa subcultura continua. Em geral, os trabalhos realizados durante o curso tratam como público-alvo “os jovens formadores de opinião” ou as classes AB. Mas não os pobres. Afinal, esse público deve ter outra prioridade: a sobrevivência. Não é surpresa, então, os diversos mitos que freqüentemente vemos sobre o consumidor de baixa renda. Entre vários, selecionei os mais correntes: • Preço é fundamental. Compram guiados pelo baixo preço. • Restringem o consumo às marcas tradicionais ou famosas, pois não podem arriscar o orçamento aper- tado testando novas marcas, marcas desconhecidas ou lançamentos. • Portanto, são consumidores mais tradicionais. •Acomunicaçãoparaessepúblicodeve ser simples e sem qualquer sofisticação para facilitar a compreensão, uma vez que estamos falando comumconsumi- dor commenos instrução. DISTRIBUIÇÃO DA POPULAÇÃO E DOMICÍLIOS POR FAIXA DE RENDA CLASSE FAIXA DE RENDA TOTAL DA POPULAÇÃO 2001 NÚMERO DE DOMÍCILIOS FAMILIAR MENSAL (TOTAL: 172 MILHÕES DE PESSOAS) (TOTAL: 42,6 MILHÕES) A B C D E Acima de 20 s.m. Entre 10 a 20 s.m. Entre 5 a 10 s.m. Entre 2 a 5 s. m. Até 2 s.m. % do total 12,0 20,0 37,5 59,5 43,0 133,1 77,4 3.7 4.8 8.7 13.5 11.9 34.1 80.0 Fonte: IBGE