Revista da ESPM MAR-ABR_2007

51 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M Fabio Mariano ETNOGRAFIA E AS CLASSES POPULARES Oadvento domercado popular expôs uma lacuna no nosso conhecimento sobre o comportamento do consumi- dor: não conhecemos a subcultura da baixa renda. Não sabemos os valores, motivações e comportamentode com- pra de 77% da população brasileira, o que corresponde a 133,1 milhões de pessoas (Censo IBGE, 2001). Não conhecemos o Brasil. As pesquisas de mercado com abor- dagem etnográfica ganharam espaço nesse contexto. É a ferramenta que tem sido mais utilizada para a inves- tigação sobre as classes populares. Empresas multinacionais e nacionais como Unilever, Sadia, Telefônica, Embelleze, têm utilizado a pesquisa comabordagemetnográfica para gerar conhecimento sobre o consumidor de baixa renda e também possibilitar uma imersão, ainda que breve, da equipe de executivos nomundo desse consumidor. É o momento em que os executivos reconhecem a falta de conhecimento sobre o “outro” que compõe a maioria da população do nosso país, deixa o escritório e se aventura pela periferia e subúrbio da cidade. É verdade que há certo “modismo” do uso da etnografia nos estudos de mercado. A polêmica é grande e nem cabe nessas páginas: alguns estudos denominados como etnográficos não têmsequer umantropólogona equipe; a imersão no contexto do consumidor, por vezes, é reduzida a uma única visita de duas horas de duração; so- ciólogos e antropólogos criticam o uso da etnografia pelo mercado que, para aplicar a técnica em prazos curtos, ignora vários princípios da etnografia; muitas vezes o período de imersão no contexto do consumidor de baixa renda é visto pela equipe de executivos como um “tour no mundo cão da periferia”. Se a etnografia ainda não encontrou o seu formato mercadológico, de modo a manter os princípios e a subjetividade da técnica, por outro lado aqueceu o movimento das em- presas em reconhecer que métodos e técnicas tradicionais de pesquisa de mercado podem ser complementa- dos por estudos que possibilitem um contato real com o consumidor, no contexto do próprio consumidor, e não numa situação artificial e laboratorial como as salas de espelho de “Focus Groups”. Além disso, ofereceu um certo conforto para os executivos assumirem o desconhecimento que têm sobre o público de baixa renda. O uso da etnografia nos estudos sobre consumidor também representa uma tentativa das empresas em entender os PARIDADE DE PODER DE COMPRA EM DÓLARES Acima de US$ 20.000 Fonte: Prahalad - A riqueza na base da pirâmide . CHINA 2 60 330 800 7 63 125 700 ÍNDIA BRASIL 9 15 27 105 A PIRÂMIDE DE MERCADO NA CHINA, ÍNDIA E BRASIL - MILHÕES DE PESSOAS 1 2 3 De 10.000 a 20.000 5.000 a 10.000 Menos de 5.000