Revista da ESPM MAR-ABR_2007

53 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M Fabio Mariano • alimentos: o bom vizinho sempre compartilha o bolo com os amigos. Entreosvárioscasosqueacompanhei, o maisinusitadofoiocompartilhamentode umamáquinade lavar.Nacasaondeeu estavarealizandoapesquisa,recebemos a visita de uma moradora do bairro que pediu emprestado a máquina de lavar e transportouoaparelhoatésuacasa,com a ajuda da filha. Após o uso, devolveu a máquina para a proprietária. EXPERIMENTAÇÃO Diferente das pré-noções do mercado, as classes populares gostam de experi- mentar.Nãoé semrazãoocrescimento do número de marcas denominadas como “talibãs” para esse público. Em busca de promoções, não se incomo- dam de testar lançamentos, marcas próprias ou marcas não conhecidas. Para não errar na compra, em geral, quando experimentam pela primeira vez, compramapenas uma unidade da marca não conhecida e completam a compra com as marcas habituais. CONSUMIDORES EXIGENTES Valorizamo bom atendimento e lojas que ofereçam um ambiente bonito, limpo, confortável, agradável para as compras. Com base nessa con- statação, a bandeira Compre Bem do Grupo Pão de Açúcar reformou as lojas a fim de oferecer um melhor ambiente para os consumidores dessa subcultura. Várias outras redes também têm uma forte preocupação emoferecer umatendimento pessoal, personalizado, gentil num ambiente confortável. É o caso do Magazine Luíza. Como dizia o carnavalesco Joãozinho Trinta: “quem gosta de pobreza é intelectual”. BUSCA POR MELHORES CONDIÇÕES Todos nós buscamos melhores con- dições de trabalho, relações, vida. Isso também é comum entre os consumi- dores de baixa renda. Diversas catego- rias de produtos, que são classificadas pelo mercado como “supérfluos”, são percebidas pelo consumidor de baixa renda como uma simbologia de uma melhor condiçãosocial oumesmouma vida mais confortável. Há um segmento nessa subcultura que apresentapreocupaçãoemtentar deco- rar a casa comquadros, pinturas, fotos, calendários... É a tentativa de deixar a casa mais alegre, colorida e gostosa para viver, mesmo quando pequena, mesmo quando compartilhada. Não é raroflagrarmos ousodeembalagens de produtos para decorar a casa. É como o caso da moradora que usou embala- gens de sobremesa do McDonald´s para decorar a cozinha. Eis uma opor- tunidade para as empresas que querem emocionar e tocar no coração desse público: oferecer como brinde artigos que sirvam para decorar a casa. CONCLUSÃO: MUITO MAIS QUE RESTRIÇÃO FINANCEIRA Ainda tentamos entender o compor- tamento de compra das subculturas como um hábito racional: critérios que são considerados como priori- tários ou mais relevantes para a escolha da marca ou produto; avali- ação da satisfação; avaliação dos atributos do produto ou serviço. Na verdade, quando falamos em con- sumo ou comportamento de compra, estamos tratando de um entre vários interesses, valores e comportamento do ser humano.Daí a importânciacres- cente emmergulharmos no mundo do consumidor,mas não sópor intermédio dos dados estatísticos, mas também das emoções e sentimentos de cada subcultura. Nessa busca pelo conhecimento sobre oconsumidoréfundamentalcompreen- dermos quais elementos, atitudes e valores compõem a identidade de cada subcultura, caracterizando-a, assim, comoumpúblicoconsumidor.Osdiver- sosestudossobreoconsumidordebaixa renda mostram que o limite financeiro nem sempre é uma restrição quando o produtotemumsignificadorelevanteno contexto de vida desse público. A explosão do mercado popular no Brasil não deveria aparecer como uma tendência ou uma novidade em um país comtantosproblemas econômicos e sociais. Mas é uma excelente oportu- nidade para os profissionais demarket- ing e comunicação confrontarem as suas pré-noções e desconhecimento sobre as subculturas, em especial, o consumidor de baixa renda. PRAHALAD , C. K. A Riqueza na Base da Pirâmide. Como Erradicar a Pobreza com o Lucro . Bookman, 2005. FÁBIO MARIANO Sociólogo pela USP e Publicitário pela ESPM. Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e Mestrando em Administração de Empresas na PUC. Atua com pesquisas de tendências e comportamento do consumidor há 17 anos. É professor na ESPM no curso de Graduação e na Pós de Ciências Aplicadas ao Consumo. BIBLIOGRAFIA ES PM