Revista da ESPM MAR-ABR_2007

56 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Entrevista keting – a relação entremarca e varejo, da propaganda com o consumidor –, a primeira coisa a dizer é que omarke- ting de Kotler não funcionamais. Estou terminando um livro: Por que omarke- ting de Kotler está obsoleto . Em pri- meiro lugar, marca não funciona mais para todos os produtos. Na França, por exemplo, 54% da gasolina são vendidos sem marca. A Shell enfrenta enormes problemas e tem de baixar os preços. Nos iogurtes, Danone não tema força que tinha antes.Muitas em- presas não estão mais protegidas por suas marcas. O varejo diz: “eu quero preço, porque omeu consumidor quer preço”. Ele não quer pagar mais por uma determinada marca. As marcas foram resposta a uma ansiedade. Nos anos 1920, surgiram as grandes agências de propaganda – como rádio – depois veio a televisão... Quando eu era criança, sabão e sabonete eram vendidos em pedaços. Com os americanos, vieram o Lux, o Dove... Minha mãe estava contente com o sabão em pedaços, sem marca, mas de repente apareceram os produtos com marca. Não estou nem falando de inovação, mas tentando explicar a força de proteção da marca. Se isso, hoje, é verdade para alguns produtos, não é para a bateria deste gravador, por exemplo.Há30anos todos conheciam a marca de uma bateria de carro; hoje não. Quando comprei meu primeiro carro, dar a partida era difícil; hoje os carros fazem 200 mil quilômetros e não sabemos o que há dentro do motor. Então, primeiro, as marcas de- saparecem. Segundo, deixa de haver diferenças entre os produtos, porque passamos por um período incrível de inovação e tecnologia. Vou dar um exemplo: nomercado de barbeadores todos os produtos são iguais. Aí veio a Gillette com 5 lâminas, e – com um marketing e propaganda tradicionais – conseguem um grande êxito. Não é que a comunicação atual seja má; é que ela temde trabalhar comprodutos que não têm diferença. Como fazer diferençaquandonãohádiferença?Aí, gastamos cada vezmais dinheiro, mas o consumidor está cansado. Se não temos marca nem diferença e, final- mente, o consumidor tem tudo e quer tudo por nada, então o marketing de Kotler está completamente obsoleto. JR – Como inovar, neste cenário? CHETOCHINE – Impossível, porque todos querem resultado a curto prazo e inovação, leva tempo: 4, 5, 10 anos – se não houver um grande retorno do investimento, é suicídio. Por isso, não querem investir em novos produtos. E mais: não só é difícil inovar, mas quem inova se coloca em posição perigosa, porque alguémpode copiá-lo. Estamos diantedeumenormeproblema.Oque faz o francês, o inglês, ou o alemão? Compram produtos mais baratos na “HOJE, A INOVAÇÃO TEM DE SER ORIENTADA PARA A FRUSTRAÇÃO.” NA FRANÇA, POR EXEMPLO, 54% DA GASOLINA SÃO VENDIDOS SEM MARCA. A SHELL ENFRENTA ENORMES PROBLEMAS E TEM DE BAIXAR OS PREÇOS. TODOS QUEREM RESULTADO A CURTO PRAZO E INOVAÇÃO, LEVA TEMPO: 4, 5, 10 ANOS – SE NÃO HOUVER UM GRANDE RETORNO DO INVESTIMENTO, É SUICÍDIO.