Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Georges Chetochine 57 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M China e vendem na França. Atual- mente, não temos mais fábricas de máquinas, computadores; tornamo- nos países de consumidores e nãomais de fabricantes. JR –Você falou sobre os livros do prof. Philip Kotler, que foi onde eu aprendi marketing. Neles havia um conceito – e acho que produziu uma revolução do pensamento comercial – que era a idéia de que havia desejos, neces- sidades – que eram pesquisados pelas empresas – e isso gerava, a médio e longo prazos, novos produtos e serviços que bem atendiam a esses desejos e necessidades. Quem fizesse isso mais depressa e mais economica- mente chegava na frente. Na situação que você descreve, deixa de existir a inovação. Mas ela continua sendo necessária. De onde virá? CHETOCHINE – Não concordo com você. O homem que inventou o mar- keting se chama John B. Mack Kittrrick – CEO da General Eletric. Foi ele que disse, em 1957: “não produzimos lu- cro com a indústria; mas sim com as necessidades, expectativas e desejos do consumidor” – e criou o conceito de marketing. Depois, vieram vários psicólogos, sociólogos etc., descre- vendo o que era uma necessidade. Ko- tler, bem mais tarde, tomando a idéia de fazer lucro com as necessidades, desenvolveu um trabalho interessante sobre segmentação, organização etc. Mas, nessa época – anos 50 e 60 – não tínhamos um varejo tão forte como temos hoje. OCarrefour, os fast-foods, o Pão de Açúcar não existiam. Hoje o segmento tem uma força enorme, pode tomar a decisão de construir uma fábrica de automóveis, pois temo dinheiro, a força, a distribuição. Antes o fabricante eraoprimeiro; hoje está em segundo. Essa é a grande diferença. GRACIOSO – Concordo que o varejo ficoumais poderosodoque a indústria. Entretanto, asmarcas próprias não são, nemde longe, asmais inovadoras. São sempre me-too – cópias. Do varejo, pode-se esperar inovação na arte de vender, expor, distribuir.Mas quemvai inovar tecnologicamente, em termos de desempenho, performance? CHETOCHINE – Veja o exemplo, na França, do vinho Bordeaux. Era vendido no varejo. Aí, os donos dos chateaux começaram a vender na internet: o Chateau-on-line. O varejo retrucou: “vocês não querem trabalhar conosco; vamos vender vinho tinto da Austrália”. Embora com apelidos franceses – Chardonnay, Cabernet Sauvignon – os vinhos são australianos ou chilenos, e não faz diferença para o consumidor. Há muita inovação na internet; no varejo, na comunicação é a mesma coisa: se é diferente, ganha dinheiro; se não é, não ganha. GRACIOSO – Talvez mais do que inovação – mesmo na internet – para a maioria, pelo menos, é o preço. CHETOCHINE – A Toyota fabricou o primeirocarronãopoluentedomundo – o Primus. Se você quiser comprar umPrimus, temde esperar seis meses. Renault, Peugeot,Honda,GeneralMo- tors, todas disseram: “Não vai dar certo e não vai funcionar”. Mas a Toyota entendeuantes que as pessoas estavam esperando uma resposta não a uma necessidade, mas a uma frustração. Hoje, a inovação tem de ser orientada para a frustração. Por exemplo, se tenho um BMW – e estou contente comele –meus filhos dizem-me, todos os dias, que não é bom, que devemos pensar na preservação do mundo, na “50% DOS FRANCESES QUEREM UM SISTEMA COMUNISTA.” O QUE FAZ O FRANCÊS, O IN- GLÊS, OU O ALEMÃO? COMPRAM PRODUTOS MAIS BARATOS NA CHINA E VENDEM NA FRANÇA. ATUALMENTE, NÃO TEMOS MAIS FÁBRICAS.