Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Georges Chetochine 59 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M CHETOCHINE – Respondo com um exemplo: tenho 7 filhos e 14 netos. Quando tive de explicar à minha filha mais velha como nascem os bebês, houveumapreparaçãodeduassemanas com minha esposa. Hoje minhas netas de 9 anos sabem tudo pela internet. Outroexemplo:hápoucosdias, tivemos um protesto na estação do metrô. Um homemde32anoshaviasaídodometrô sem pagar. Os guardas o detiveram e – imediatamente – as pessoas enviaram e-mail e, minutos depois, 3 mil pessoas estavamprotestandona estação.Ocon- sumidor pode receber uma informação deumamigodizendoque,noCarrefour, há peixe muito barato. Imediatamente ele envia aquela informaçãopara outras 7 mil pessoas. GRACIOSO – Um dos exemplos de bom marketing, aqui no Brasil, é o Samuel Klein – dono da Casas Bahia. Esse homem – um senhor de oitenta e poucos anos – há 25 anos, começou a formar a sua rede de loja ignorando todos os preceitos do bom marketing, segundo Kotler. MARCELO – A frustração não. Ele trabalha justamente a frustração, por isso ele faz sucesso. GRACIOSO – Sim, mas ele despreza a marca do provedor, do fornecedor, despreza até o preço, conquanto que ele consiga, de alguma forma, fazer o cliente sentir-se acima da frustração. Enfim, esse homem vendeu, no ano passado, R$ 12 bilhões – mais ou menos 25% de tudo que venderam os shopping centers do Brasil. MARCELO – Conheço bem este mercado. O Klein teve sucesso não só porque descobriu uma necessidade não resolvida – que era o grande potencial de mercado nas classes de baixa renda –, mas porque deu uma resposta a uma frustração. A concor- rência também vende a prazo, vende os mesmos produtos a preços até menores, mas o que ele fez foi posi- cionar amarcaCasas Bahia comouma resposta às frustrações, dizendo: “você também tem direito a consumir”. E isso é demonstrado em todas as ações de marketing mix dele: no sortimento, no atendimento, na comunicação, localização. CHETOCHINE –Devodizer que tenho respeito pelo professor Kotler. Talvez o que vou dizer irá chocá-los. Mas a nossa república, a França, terá muitos problemas, pois temos um sistema de valores básicos que não vão funcionar no mundo novo. Há três meses, nosso presidente disse: “Somos franceses, somos diferentes e não temos de acompanhar os demais”. Isso não quer dizer nada. A frase certa é: “Temos um modelo que não funciona mais”. Somos um país difícil – tanto ou mais que o Brasil – porque não percebemos que temos de mudar de modelo. No mundo do marketing e do comércio, o mais temido é a colonização norte- americana. O mundo todo está pen- sando como colônias dos EUA.Temos, na França, seminários demanagement com idéias norte-americanas. Mas com uma diferença: na América, quando o CEO de uma companhia não quer mais um diretor, diz adiós , e despede-o. Na França, se o CEO não o quiser mais, tem de mantê-lo para evitar problemas legais – e pode ter uma greve. Então como podemos utilizar o management americano, com sistemas tão diferentes? JR – Isso provoca uma esquizofrenia social. Mas, lendo um de seus livros, algo me preocupou, porque desafia umcânone antigo.Todos aprendemos uma coisa chamada “orçamento fami- “ALGUÉM AINDA VAI DESCOBRIR QUE A PÍLULA FOI UMA INVENÇÃO MARXISTA.” CONHEÇO BEM ESTE MERCADO. O KLEIN TEVE SUCESSO NÃO SÓ PORQUE DESCOBRIU UMA NECESSIDADE NÃO RESOLVIDA – QUE ERA O GRANDE POTEN- CIAL DE MERCADO NAS CLASSES DE BAIXA RENDA.