Revista da ESPM MAR-ABR_2007

64 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 A) UMA NOVA ESTÉTICA PUBLICITÁRIA Para quem acompanhou, como nós, 45 anos de propaganda, a constatação inicial não poderia ter sido outra: foram quatro ou quase cinco décadas de uma substancial metamorfose no jeito de se fazer propaganda. Precisamos confessar que, de alguma forma, já esperáva- mos por algo assim. Porém, nunca tínhamos visto um painel tão claro dessas mudanças. E mais, uma coisa é dizermos que a propaganda mudou ao longo de 45 anos, outra, bem diferente, é exibir os números de indicadores precisos dessa mudança. Mercados muito mais competi- tivos, crescente paridade de produtos ao longo das décadas e a busca determinada por diferen- ciação obrigaram a propaganda a fazer esse trajeto. • Uma primeira e simples indi- cação dessa mudança foi a radi- cal transformação na importância das páginas simples e duplas em revista. O gráfico mostra essa evolução de modo cristalino. Na década de 60, 89% dos anúncios eram apresentados em página simples e nestas duas últimas décadas, 56%. Ao lado disso, mais do que quadruplicou o uso de páginas duplas. Houve um grande desconges- tionamento gráfico nos anúncios ao longo do tempo. Antes, anúncios funcionavam quase como vitrines de lojas expondo produtos e a propaganda era uma janela para o mundo. Com o tempo e com a presença das consumidoras frente a frente com o varejo, as lojas, os shopping centers, a propaganda passou a operar como um disposi- tivo que desperta a curiosidade e antecipa o contato com a marca. Não são mais necessárias muitas variantes do mesmo produto em um anúncio para sabermos que ele está presente no ponto-de-venda. Não são mais necessários, salvo como um recurso eventual, longos textos. Aliás, da década de 60 para os anos 2000 o número médio de palavras que contamos, pacientemente, nos anúncios caiu de 110 para 66. Ou seja, menos pessoas, menos texto, menos produtos e mais arejamento e soluções muito mais “clean” nessa nova estética. Aliás, são mudanças que aconteceram também na comu- nicação direta dos pontos-de-venda: basta que comparemos as vitrines de antigamente com as atuais. 89 88 73 56 56 9 11 22 39 38 GRÁFICO 1 PÁG SIMPLES PÁG DUPLA 60 S 70 S 80 S 90 S 00 S A A A A A A DA DÉCADA DE 60 PARA OS ANOS 2000 O NÚMERO MÉDIO DE PALAVRAS QUE CONTAMOS, PACIENTEMENTE, NOSANÚNCIOS CAIU DE 110 PARA 66. Marcas de mulher