Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Cecília Russo e Jaime Troiano 65 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M Mas além de tudo isso, evoluiu muito o que poderíamos chamar de alfabetismo visual da consumi- dora . O melhor indicador dessa transformação é que hoje ela en- tende provavelmente muito mais a intenção de um anunciante com recursos muito mais simbólicos nos anúncios. O que vimos nas décadas passadas continha orientações de uso de produtos, seja em marcas de beleza ou de alimentação, muito mais detalhadas e extensas. Tudo se passa como se o paradigma pedagógico da propaganda tivesse sido substituído por propostas mais simbólicas, apenas. Em resumo, houve uma realimen- tação recíproca nas relações entre consumidoras, marcas e sua comu- nicação. As marcas passaram a disputar espaços mais apertados e competitivos de mercado e a busca por diferenciação transformou-se num imperativo “darwiniano”. Por outro lado, sua comunicação gerou formas novas de retratar e drama- tizar a diferenciação por meio de recursos estéticos mais modernos. Na ponta da linha, as consumidoras absorveram esses novos padrões de relacionamento com as marcas e sua comunicação e sofisticaram seus recursos de compreensão do que era apresentado a elas, isto é, seu alfabetismo publicitário. E a partir daí o ciclo vem se realimentando continuamente. B) SINCRONIA COM AS MUDANÇAS FEMININAS Embora o processo tenha começado muito antes, nessas cinco décadas, cristalizaram-se, definitivamente, rup- turas profundas nos padrões de valo- res e comportamentos femininos. Essa moça tá diferente Já não me conhece mais Está prá lá de prá frente Está me passando prá trás. (Chico Buarque de Holanda) Versos de quem entendeu muito as novas conquistas e passos da mulher em nossa sociedade. De fato, “essa moça tá diferente” e a propaganda, com maior ou menor atraso, conseguiu en- tender o que se passava. Da formalidade dos anúncios migramos para cenários com sinais mais e mais claros de descon- tração. Os anúncios antigos retra- tavam mulheres submetidas a controles mais rígidos em sua ex- pressão corporal, expressos clara- mente, por exemplo, na forma de apresentar seus cabelos. Ou seja, estávamos diante de um total predomínio da formalidade. As décadas recentes mostraram, nos anúncios, uma explosão da manifestação do corpo, de atitudes e sentimentos revelados nos anúncios. Em nosso estudo, observamos, cuidadosamente, o que pode- ríamos denominar de grau de formalidade e de espontanei- dade das modelos. Melhor do que qualquer explicação é o que mostra o gráfico. 30 39 36 46 54 70 61 64 54 46 em % FORMAIS ESPONTÂNEAS GRÁFICO 2 IMAGEM RETRATADA DAS MULHERES 60 S 70 S 80 S 90 S 00 S