Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Cecília Russo e Jaime Troiano 67 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M O estilo mais recorrente de mu- lher em nossa propaganda ainda é o padrão das morenas. Aliás, ainda é maior, atualmente: 59% das modelos exibiam cabelos pretos ou castanhos há quatro décadas. Hoje, são 72%. O que pode parecer estranho se consi- derarmos o sentimento coletivo de que loiras passaram a ter precedência e uma particular valorização na propa- ganda.Talvez essa distorção emnossa percepção seja fruto do quanto certas loiras famosas, emTVprincipalmente, projetaramumefeito globalizante que não é consistente, de fato, a maior presença das morenas nos anúncios dirigidos às mulheres. Mais uma surpresa: imagináva- mos que todas as discussões sobre o patrulhamento racial, sobre a in- clusão de negros nas políticas sociais etc. tivessem sido incorporadas pela 36 55 44 49 70 64 45 56 51 30 em % CURTOS LONGOS GRÁFICO 3 ESTILO DE CABELO 60 S 70 S 80 S 90 S 00 S propaganda. No entanto, ainda é incipiente a presença de negras em nossa propaganda. Nos anos 2000, ainda não passam de 5% os anúncios com modelos negras ou mulatas. A propaganda foi capaz de acom- panhar muito bem a preocupação das mulheres com a redução de seu peso. Mais que isso, talvez tenha sido uma importante co- adjuvante no processo que levou alguns milhões de consumidoras a perseguir um IMC (índice de massa corporal) mais baixo. Desde a década de 60 até os dias de hoje as modelos são muito menos curvilíneas, chegandoem alguns casos a demonstrar padrões cor- porais extremamente magros. Retratos de mulheres exercendo papéis de zelosas donas-de-casa, dóceis, submissas e recatadas eram comuns nos primeiros anos de observação. Ao lado disso, a valorização do trabalho doméstico completava esse cenário. Mais que isso, em 52% dos anúncios da primeira década que analisamos as mulheres-modelos exibiam pos- turas de clara submissão. Num dos anúncios mais ilustrativos desse período, apresentado aqui, uma esposa costura, sentada no carpete, enquanto seu marido numa polt- rona ao lado dela, lendo, dirige seu olhar a ela de sua posição superior na poltrona. Os anúncios criados a partir dessa relação desigual min- guaram com o transcorrer do tempo. Atualmente, 74% deles mostram mulheres com posturas e atitudes de nítida independência. NUM DOS ANÚNCIOS MAIS ILUS- TRATIVOS DESSE PERÍODO, APRESEN- TADOAQUI, UMA ESPOSA COSTURA, SENTADA NO CARPETE, ENQUANTO SEU MARIDO NUMA POLTRONA AO LADO DELA, LENDO, DIRIGE SEU OLHAR A ELA DE SUA POSIÇÃO SU- PERIOR NA POLTRONA.