Revista da ESPM MAR-ABR_2007

68 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Apropaganda se inspirou emCinde- relasehojeemGuerreiras.Nosanúncios mais antigos que vimos, as mulheres pareciam ter saído de um conto de fadas: românticas, sonhadoras, com vestidos esvoaçantes e pétalas de flores. Omaravilhoso anúncio de Avon revela de forma brilhante esse conjunto de ex- pectativas que cercavam o imaginário feminino. A foto quase que pressupõe a existência de um “príncipe” ao pé da escada na espera dessa mulher. Esse climadeencantamentoera,semdúvida, umpoderosoequaseirrecusávelconvite para se aproximar da marca ou receber uma de suas vendedoras. A partir dos anos 80, no en- tanto, a “princesa” transforma- NOS ANÚNCIOS MAIS ANTIGOS QUE VIMOS, AS MULHERES PARECIAM TER SAÍDO DE UM CONTO DE FADAS: ROMÂNTI- CAS, SONHADORAS, COMVESTI- DOS ESVOAÇANTES E PÉTALAS DE FLORES. se numa guerreira (“está prá lá de prá frente”) emostra seu poder de combate, suacapacidadedeconquistae sua força para a incursão nomercado de trabalho e no trânsito social de forma geral. Um anúncio de 1984 é emblemático e ines- quecível. Trata-se de uma “aula” sobre o tema e do quanto a marca foi feliz em captar os sinais históricos daquele momento.Otítulodoanúnciodeo .b.da Johnson&Johnson diz: “Para conquistar suasegurançavocênãoprecisa lutarpor ela”. Emboraotítulodigaisso,aimagem da mulher em posição de combate ou defesa é o sinal de uma época. Estamos falando de um período de expansão intensa da mulher no mercado de tra- balho; de aumento substancial nas salas de aula das universidades; nos grupos gerenciais das empresas. Anúncios como esse de o.b. retratam, simboli- camente, o movimento empreendido pelas consumidoras e “carimbam seu passaporte” para os novos espaços sociais que elas conquistam. Os anos 60 e 70 viram o olhar da mulher ainda voltado essencialmente para fora, para a satisfação dos outros (filhos, marido, família...). A partir da décadade80,seueixodemotivaçãofica mais equilibrado: eladivideoolhar com preocupações externas ( outer directed ) e preocupações mais internas, consigo mesma ( inner directed ). A leitura e ob- servação cuidadosa dos anúncios per- mitiumediressatrajetória.Ográficoase- guir émuito ilustrativo: nestadécadaem quevivemos,osolharesepreocupações innerdirected e outerdirected têmquase a mesma intensidade. O crescimento das preocupações e motivações inner directed manifestam-se de diversas formas na propaganda. Algumas delas, no entanto, são clássicas. Há vários 52 52 46 39 26 48 48 54 61 74 em % SUBMISSÃO INDEPENDÊNCIA GRÁFICO 4 60 S 70 S 80 S 90 S 00 S Marcas de mulher