Revista da ESPM MAR-ABR_2007

70 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 C) EM BUSCA DA CONSOLI- DAÇÃO DA IDENTIDADE Este foi o trajeto que as marcas fize- ram e outras tentaram, ao longo dos últimos 45 anos. Assistimos a uma crescente necessidade de ocuparem um espaço na mente das consumi- doras. Seja porque, como dito antes, a arena tornou-se progressivamente mais competitiva, seja porque a pari- dade técnica transferiu para o plano intangível das marcas a diferenciação entre as ofertas das empresas. O que sentimos neste amplo painel histórico foi a busca insistente por uma consoli- dação clara da identidade perceptual das marcas. Omais evidente foi a constatação de que sem um registro perceptual claro as marcas não seriam lembra- das, consideradas e desejadas pelas consumidoras. Essa foi a razão que fez de slogans e assinaturas um recurso quase mandatório na comu- nicação. Na década de 60, apenas 18% dos anúncios que observamos continham alguma assinatura ou slogan do produto anunciado. Essa incidência cresceu continuamente e chegamos nos anos 2000 com dois terços dos anúncios identificados com assinaturas e slogans das mar- cas anunciadas. Por razões semelhantes, isto é, a disputa de espaços mentais da consumidora, aumentou substan- cialmente, também, a existência de pack shots nos anúncios. A embalagem, como peça-chave na comunicação da marca, foi incor- porada pelos anúncios (70% nesta década). Sua presença tem feito a ponte natural entre o ambiente publi- citário na revista e a materialização do produto no ponto-de-venda. Explodiu nas últimas décadas a importância da expressão corpora- tiva nos anúncios. O que era nas décadas de 60 e 70 apenas uma tímida referência institucional do fabricante, uma iniciativa quase pro- tocolar, passou a ser um poderoso aliado na comunicação da marca de produto. Duas coisas certamente têm contribuído muito para que isso ocorra. A primeira tem sido a construção de uma blindagem que a marca corporativa é capaz de criar. Empresas, mesmo as mais bem administradas, não estão livres de incidentes, problemas que as circuns- tâncias incontroláveis do mercado impõem. Um produto alimentício que foi mal acondicionado pelo varejo, que gera uma intoxicação, um desodorante que causa uma ir- ritação na pele de uma consumidora etc. Marcas de produto têm muito mais condições de enfrentar esses acidentes de percurso quando é “powered by” uma assinatura corpo- rativa que desfruta de reputação. A segunda razão é que segmentos cada vez maiores de consumidores querem saber quem está por trás das marcas de produto que consomem. Ainda é um sentimento tênue em nosso país mas pouco a pouco esta simples curiosidade sobre a pater- nidade do produto vai se transfor- mando numa legítima exigência do consumidor. Ou seja, há razões de sobra para se acreditar que a evo- lução que observamos na presença de marcas corporativas continuará sua curva ascendente. A comunicação das marcas se expressa por meio de Planetas e Satélites. Planetas são o coração de uma categoria de negócios, são os benefícios que as marcas que atuam nessa arena estão obrigadas a utili- zar. Sem utilizar esses códigos de expressão elas não são percebidas como competidoras dessa catego- ria, por mais criativa e inteligente que possam ser seus caminhos de comunicação. Satélites são os bene- fícios diferenciais, são as mensagens flutuantes que podem oscilar para cima ou para baixo com o passar dos anos. A seguir, indicamos como se manifestaram Planetas e Satélites em duas das 4 categorias de negócio que investigamos. Marcas de mulher