Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Cecília Russo e Jaime Troiano 71 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M No caso de higiene e beleza, identificamos que, ao longo dos 45 anos, o Planeta se constituía de três benefícios muito recorrentes na comunicação: embelezamento, novidades e qualidade. São mensa- gens nucleares que fizeram parte de quase todos os anúncios desta cate- goria de negócios. Nesse período, por sua vez, identificamos Satélites em movimento de queda e Satélites com importância crescente. Fazem parte do primeiro grupo : VARIANTES Ao longo das décadas as marcas de produtos de higiene e beleza deixaram de se referir à existência de diversas variantes em sua linha de produtos. Tudo indica que o alfabetismo, tanto o publicitário quanto o mercadológico da consumidora tornaram essa referência dispensável. MÁGICA Anúncios mais antigos prometiam transfor- mações mágicas na pele, nos cabelos da consumidora. A crença nessas mudanças drásticas foi sendo profundamente abalada com o tempo e os mecanismos de proteção ao consumidor se incumbiram do resto. Fazem parte do segundo grupo, isto é, dos Satélites em ascensão, entre eles os seguintes: DEMONSTRAÇÃO Cresceu muito o número de anúncios em que se demonstra o processo que gera o benefício. Principalmente da década de 90 em diante, a existência de recursos gráficos muito sofisticados permitiu que os anúncios fossem muito “pedagógicos” a esse respeito. FÓRMULAS COM PRINCÍPIO ATIVO Os saltos tecnológicos nas indústrias de bele- za e higiene foram fantásticos em tempos recentes. A descoberta de princípios ativos poderosos na formulação foi simplesmente incorporada pela comunicação das marcas. Trata-se de uma situação em que os movi- mentos de R&D conseguiram neutralizar, ainda que, temporariamente, o cenário de paridade entre os produtos. E por que a propaganda não deveria se aproveitar disso? EMBELEZAMENTO NOVIDADES QUALIDADE VARIANTES MÁGICA Tudo indica que o alfabetismo tanto publicitário quanto mercadológico da consumidora tornaram essa referência dispensável. A crença nessas mudanças drásti- cas foi sendo profundamente aba- lada com o tempo e os mecanis- mos de proteção ao consumidor se incumbiram do resto. DEMONSTRAÇÃO FÓRMULAS COM PRINCÍPIO ATIVO INGREDIENTES NATURAIS Cresceumuito o número de anúncios em que se demonstra o processo que gera o benefício. A descoberta de princí- pios ativos poderosos na formulação foi sim- plesmente incorporada pela comunicação das marcas. Mensagens relacionadas à rapidez de resulta- dos, rejuvenescimento, bem estar/equilíbrio e presença de vitaminas também são satélites em ascensão.